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                2018-03-23 10:24:42
                來源:湖南自考網
                湖南自考市場營銷本科論文:體驗經濟給品牌營銷帶來了什麽?

                消費者行爲學認爲,人的消費行爲是理性和非理性的統一。這一現象在現代經濟生活中,越來越受到人們的關注。換言之,感性消費、象征性消費和體驗經濟可以說是與之密切相關的經濟現象。所以現代營銷中使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費,更容易爲人們所接受。 
                所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時,所依據的常常是感性原則。也就是說,消費者以對産品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作爲消費選擇的原則。這與理性消費不同,後者側重的是價格和産品的功能,所依據的是實用原則。感性消費的特征在于,在既定的産品客觀性能的前提下,産品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和産品品牌價值和符号象征成爲産品選擇的首要考慮因素。消費者行爲不是僅僅限于“物的消費”這一經濟行爲,而且更轉化爲有關于物品的感性和意象的消費行爲。感性消費既注重産品所引起的感官愉悅,也強調産品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,感性消費實際就是一種心理或精神性消費。

                從産品品牌營銷的角度來說,實現感性消費的一個重要方面是加強産品的工業設計,以往在營銷中人們并沒有注意這一點。比如原價3000多元的一款手機,隻不過在機殼上鑲了一顆小小的寶石,身價陡然上漲到8000多元,這個設計僅去年最後一個月就爲TCL移動通信帶來1個億的銷售收入。還有康佳集團“畫仙”系列和“藝術電視”同樣憑借出色的工業設計獲得巨大的成功。一台14英寸的“七彩小畫仙”所獲利潤競超過了21英寸的普通彩電。事實上早有測算表明.産品外觀每投入1美元,可帶來1500美元的收益。如日本日立公司每增加1000億日元的銷售收入中,工業設計所起的作用占51%,而設備改造的作用隻占12%。

                “性價比”可能是傳統經濟發展與營銷策劃中的一個重要指标。然而在感性消費的體驗經濟下情況可能就大不一樣了。如人們出行,大都是自己開車,開經濟型車和開高檔車的功效沒太大區别,但兩者的價格及日常花費卻大不相同。就實用講,低檔車的性價比應該要比高檔車高得多。但消費者盡可能地在自己經濟條件容許的前提下,“一意孤行”。

                越來越多的事實說明,在消費選擇中,盡管性能和價格的因素仍起作用,但人們越來越注重産品的感性因素和符号意義,包括“喜歡不喜歡”“時髦不時髦”,等等。這一點對品牌營銷有着重要的意義。

                如今國外的不少企業正是把握住了這種感性消費的增長趨勢,大獲成功。韓國三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國三星電子調整了過去大規模制造的戰略,推出了“設計爲王”的戰略理念,高薪聘用爲IBM設計第一款Think-Pad手提電腦的美國設計師,成立設計室。在手機設計上,确立的原則是:即要吸引人,又要力求産品色彩上體現時代性。結果三星的手機銷量全球大增。更重要的是産生巨大的品牌效應。

                感性消費與體驗經濟時代是分不開的。2000年《哈佛商業評論》提出“體驗式經濟時代已經來臨”,并提出“體驗經濟”(the experience economy)概念。Joseph PineⅡ和James HGilmore宣稱“我們正在進入一個經濟的新紀元:體驗經濟已經逐漸成爲服務經濟之後又一個經濟發展階段。”

                從消費者心理講,追求自我實現是體驗經濟的精神核心。在體驗經濟中,企業主要提供的已不僅僅是商品或服務,而提供一種讓客戶身在其中的體驗,充滿了感性的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。在體驗經濟中,客戶不是爲産品和服務,而是爲時間付費,當他購買一種體驗時,買的是時間和享受,使一般時間變爲自由時間。體驗之所以比服務值錢,是因爲體驗的内容是自我實現,是自由。

                人們的傳統社會思維定勢告訴我們:吃喝玩樂是低檔次的事,玩遊戲是無聊的事;網吧讓人無所事事中消耗生命;青年學生追星不可理喻;酷斃了、帥呆了,是一種非理性的感覺;正經人不會把“爽”當成高于工作的标準……所有這些非正經事的東西,沒有價值,更不用說發展成經濟的主體。但是現實中事實的發展卻與我們的常理形成強烈反差:你看在迪斯尼樂園、拉斯維加斯賭城進行的體驗,就是處于娛樂體驗。沖浪,漂流、攀岩、蹦極等體育娛樂項目也是一種體驗設計,使參與者感受一種高峰體驗,等等。還有美國有19%的互聯網用戶會在網上玩遊戲,在按訪問量排名的100個網站中,有希望戰勝美國體育網站。在中國2250萬上網用戶中,也有19%的用戶參與了網絡遊戲,形成網上很大的消費群。在日本手機遊戲市場份額在2000年已達到400億日元,連翻10倍,而結合遊戲功能的小家電産品更是不勝枚舉,遊戲周邊産業逐漸趕上遊的主業,等等。這一切的一切将意味着一種新的價值或品牌價值産生方式:休閑、遊戲、娛樂等都可能成爲第一大支柱産業,人類将進人體驗經濟時代。

                綜上所述的感性消費與體驗的含義已遠遠超出了心理學範圍。“體驗”這個概念最閃光的意義在于,它是對“生産與消費合一”這種現象的經驗描述。體驗就是滿足消費者的“爽”,而感性消費就是消費者對此的最大的滿足。這正是未來提升品牌價值方向。

                 

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