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          2018-03-21 13:49:36
          來源:湖南自考網
          湖南自考市場營銷本科論文:激進派的淡季營銷策略案例之——生命水:重獎“撩”熱消費者

           

          這怎麽可能!

            時的東北都已冰雪紛飛了,飲料市場早已進入淡季,大冬天的,誰還抱着冰冷的飲料不放?而兩萬箱,是其往  年旺季銷售量的20倍;更何況,N市才多大的一個市場,人口也就在100萬的樣子,兩萬箱,幾十萬瓶呀!這也  就是說有一半的市民都必須在這兩個月裏,每個人都喝一瓶生命水。

          經過冷靜思考和認真研究,咨詢師們發現  ,這其中并不是無機可乘。

          在淡季,競争廠家對前沿市場關注弱,是新産品進入市場的天賜良機;12月至次年1  月,對飲料來說是淡季,但是對禮品市場卻是絕對的旺季,其中商機無限;這兩個月是節日最多的時  間段,聖誕節、元旦、春節,都是大節,并且都是二三級城市的結婚高峰期,這些不都是正好可以利用的嗎?

                  喝瓶裝水送大鑽石

          此時,一個大膽的設想在我們腦海裏産生——“喝生命水,送超值美鑽!”  促銷活動盡可能中獎率高,消費者不用多次購買就可中獎,讓消費者感到絕對超值,讓競争對手不能快速模仿  

          想法一出,我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種:第一種方式是在消費者中抽取100個獲獎  者,每個獲獎者贈送1枚鑽石;第二種方式是消費者每購兩箱生命水,即可獲得價值800元的代金券。以上兩種  方式都在限定時間内結束。

          在珠寶市場上,鑽戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行,中間有很多環節。在每一  個流通環節上的利潤截留,導緻了我們在珠寶行裏所看見的鑽戒都非常昂貴。

          比如:20也就是1/5克拉的“裸  鑽”,國外的供應商出貨價一般是1000元左右,鑽戒廠家加上的白金托是260元,這樣鑽戒也不過1260元,但是  珠寶行的零售價是5600元。從1260元到5600元,中間就是流通裏的增值部分。如此大的差價空間,給促銷方案  帶來了生機。

          于是,咨詢公司找到鑽石供應商,要求大批量進貨(進的是裸鑽),得到的價格很便宜。之後,  他們找到當地最大的珠寶行,要求和珠寶行聯合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價格,要遠遠低于珠寶行  在正常渠道進貨的價格,而且這次促銷活動又能給他帶來衆多顧客,最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打  擊同行。珠寶行自然滿心歡喜!

          同時,咨詢公司要珠寶行在規定時間内按原零售價的70%降價賣給消費者,以吸  引更多顧客,但額外的要求是消費者要參加我們的活動,憑活動卷才可以獲得優惠。方案一出,即刻在N市引起  了轟動。

          此時隻要消費者購買鑽石,賣家就賺錢,而且差價還不小,而對于A企業而言,除了可以借促銷之機  賣出大量瓶裝水,即使算上與當地珠寶商的分成,還有較好的利潤空間。真正地實現了促銷、利潤雙赢的局面。  

                  挾消費者以令經銷商

          如此炫目的促銷方案,在執行的過程中并不是一帆風順,原本想通過這樣大力度的促  銷活動來吸引經銷商,不想經銷商并不願意與企業一起承擔風險。因爲企業要求:凡是參加活動的經銷商,必  須現款現貨。經銷商的擔心完全可以理解,原因主要有以下幾條:

          淡季,要達到旺季銷售量的20倍,心裏實在  沒有把握;這樣大力度的促銷,如何讓消費者相信是真的;一旦消費者沒有“熱”起來,現款進貨,風險太大  ;經銷商在整個促銷活動中,并沒有獲得額外的利潤空間,隻能通過銷量的放大獲得更多的利潤。

          但是,不通  過經銷商的網絡,活動不可能開展。執行在經銷商環節受阻。爲此,咨詢公司決定改變執行策略,決定先将消  費者“撩”熱,再通過消費者來拉動經銷商。

          爲了讓經銷商由被動變爲主動,公司做了以下工作:

          選擇少量的  終端實行代銷,作爲活動前期與消費者溝通的平台,讓消費者可以參與活動。

          先放出一批免費鑽石,讓消費者  相信活動的真實性;請公證部門進行公證,取信消費者;對活動進行媒體宣傳、在最熱的賣場做現場秀……

            一個不大的城市,如此一系列的低成本轟炸,不到一周的時間,活動幾乎婦孺皆知,消費者就這樣被我們“撩  ”熱,經銷商開始主動找上門來進貨。

          經過8周的上市促銷,A企業的生命水上市獲得了巨大的成功:出貨量已  4萬箱(均爲款到發貨,主要指渠道屯貨);終端動銷近3萬箱,平均每月1.5萬箱,且有上升趨勢;大經銷商  發展爲6家,終端客戶達1000家(上市前,企業原有終端不足200家);營銷隊伍從4人發展到了30人,并在活動  過程中得到了實戰鍛煉與提高;8個品種14個規格的品種全面上市。在N京,生命水淡季的銷售量已達旺季月銷  量的20倍,達到了企業的期望目标。

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