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            2018-03-20 10:45:28
            來源:湖南自考網
            湖南自考市場營銷專業本科論文:網上購物之路--淺析購物網站的經營要素

             

            在Jupiter Communications的一份關于電子商務網站的調查中,出現了一些值得人們注意的數據:

            網上購物的障礙還比較多。在過去的三個月中,已經有2250萬的成年網民在網上進行了購物行爲,然而隻有11%的人真正購買到了産品;

            兒童網站并不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網站,但是在所調查的600多個網站中,隻有不到10%能夠真正按照網站産品的分類進行購買;

            顧客在最終結算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……

            這隻是關于美國電子商務網站某一調查的一部分内容,說明在網上購物方面還有很多問題有待解決。但是,這并不能阻礙網上購物的快速發展。近來,在媒體上吵吵了一年多的電子商務,終于有了些許實在的動靜,一些網上商店陸續推出,風頭最火的是網上拍賣網站。

            本文通過對國外電子商務網站的橫向研究,總結出經營網上購物網站一定會涉及到一些因素,諸如信息結構組織,價格策略,在線付款,産品遞送等問題,供國内的網站經營者參考。

            一、 網上購物網站的信息組織要素

            網上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經吸引了很多購物者的注意力。這類購物網站能夠随時讓顧客參與購買,更方便,更詳細,更安全。要達到這樣的網站水平就要使網站中的産品有秩序、科學化的分類,便于購買者查詢。把網頁制作得有指導性和更加美觀,來吸引大批的購買者。

            1、網站設計要素(Web Design

            确定網站設計風格時,首先要參看一些網站的樣闆,并了解幾家提供網站設計公司的意見,更重要的是向您的目标顧客詢問,他們對購物網站的感覺,究竟喜歡什麽樣的風格。并考慮怎樣的設計才能更加有效的吸引住顧客。通過以上的參考,網站最終還是要由您自己完成,您需要決定與顧客之間的交互程度,購物欄(Shopping Cart)和結算提交(Checkout)方式等,從而構造一個具有自身特色的網上購物網站。

            2、分類體系(Catalog

            一個好的購物網站除了需要銷售好的産品之外,更要有完善的分類體系來展示産品。所有需要銷售的産品都可以通過相應的文字和圖片來說明。分類目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來管理産品,顧客可以通過點擊産品的名稱來閱讀它的簡單描述和價格等信息。

            3、購物欄(Shopping Cart

            對于很多顧客來講,當他們從衆多的産品信息中結束采購時,恐怕已經不清楚自己采購的東西了。所以他們更需要能夠在網上商店中的某個地點存放所采購的産品,并能夠計算出所有産品的總共的價格。Shopping Cart就能夠幫助顧客通過存放購買産品的信息,将他們列在一起,并提供産品的總共數目和價格等功能,更方便顧客進行統一的管理和結算。

            4、信用卡支付(Credit Card Payments

            既然在網上購物網站購買物品,自然就希望能夠通過網絡直接進行貨款的支付。這種電子現金是我們經常讨論的話題,也正是受到人們更多關注的話題。從國外的情況來分析,網民更願意使用信用卡來支付,因爲它方便。至于中國網上購物網站如何解決,我們将在下文進行分析。

            5、安全問題(Security

            網上購物網需要涉及到很多安全性問題(例如:密碼、信用卡号碼及個人信息等)。如何将這些問題處理得當是十分必要的。從國外的發展情況來看,有許多公司或機構能夠提供安全認證(例如國外的Secure Sockets LayerSSL)證書)。通過這樣的認證過程,可以使顧客認爲比較敏感的的信息得到保護。但經過比較長期的實際運作,國外的網站對于安全問題已經基本達成一個良性的共識,安全已經不再是困擾網站發展的瓶頸。

            6、顧客跟蹤(Customer Tracking

            在傳統的産品銷售體系中,對于顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準确的跟蹤報告,則需要投入大量的精力。然而網上購物網站解決這些問題就比較容易了。通過顧客對網站的訪問情況和提交表單中的信息,我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰訪問了您的網站?從哪裏訪問的?訪問了哪些網頁?最爲重要的是顧客對什麽産品感興趣?他們到底購買了什麽産品?這些都對産品的進一步銷售有巨大的影響力。

            7、産品促銷(Merchandising

            在現實購物過程中,人們更關心的是正在銷售的商品,尤其是價格。通過網上購物網站中将産品進行管理和推銷,利用網頁的安排和設計技巧,使顧客很容易的了解産品的信息。對于一些複雜的産品就可以采用交叉式的促銷策略,針對不同的客戶群采用不同的服務方式。

            二、網上購物網站中産品的定價策略

            1、競争策略

            應該時刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過顧客跟蹤系統(Customer Tracking)經常關注顧客的需求,保持網站向顧客需要的方向發展。在大多網上購物網站上。經常會将網站的服務體系和價格等信息公開申明,這就爲注意競争對手的價格策略提供方便。随時掌握競争者的價格變動,調整自己的競争策略,時刻保持産品的價格優勢。

            2、 捆綁銷售的秘訣

            其實捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現,但是引起人們關注的原因是由于1980's美國快餐業的廣泛應用。McDonald's通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種策略已經被許多精明的企業所應用。我們往往隻注意産品的最低價格限制,卻經常忽略利用有效的手段,去減小顧客對價格的敏感程度。網上購物完全可以通過Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段,使顧客對所購買的産品價格感覺更滿意。

            3、 特有的産品和服務要有特殊的價格

            産品的價格需要根據産品的需求來确定。當某種産品有它很特殊的需求時,不用更多的考慮其他競争者,隻要去制定自己最滿意的價格就可以。如果需求已經基本固定,就要有一個非常特殊、詳細的報價,用價格優勢來吸引顧客。很多企業在開始爲自己的産品定價時,總是确定一個較高的價格,用來保護自己的産品,而同時又甯可在低于這個價格的情況下進行銷售。其實這一現象完全是一個誤區,因爲當顧客的需求并不十分明确的時候,企業爲了創造需求,使顧客來接收自己制定的價格,就必須去做大量的工作。然而實際上,如果制定了更能夠讓顧客接收的價格,這些産品可能已經非常好銷了。

            4、 考慮産品和服務的循環周期

            在制定價格時一定要考慮産品的循環周期。從産品的生産、增長、成熟、到衰落、再增長,産品的價格也要有所反映。網上進行銷售的産品也可以參照經濟學關于産品價格的基本規律。并且由于對于産品價格的統一管理,能夠對産品的循環周期進行及時的反映,可以更好伴随循環周期進行變動。

            5、 品牌增值與質量表現

            我們一直對産品的品牌十分注意,因爲它能夠對顧客産生很大的影響。如果産品具有良好的品牌形象,那麽産品的價格将會具産生很大的品牌增值效應。在關心品牌增值的同時,更應該關注的是産品給顧客的感受,它是一種廉價産品還是精品。如果您的産品本身具有很大的品牌,那麽您的網站完全可以對品牌效應進行擴展和延伸,網絡宣傳與傳統銷售相結合,産生整合效應。

            三、 網上實時付款的幾種方式

            國外最流行的網上支付方式是信用卡支付,它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。很多的網站都是利用自動的電子轉帳來管理信用卡支付。還有一種方式是通過銀行的轉帳支票進行支付,它也是随着銀行業的發展與聯合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。

            從國内購物網站的現狀來看,以8848爲例,存在着多種支付方式并存的想象。包括信用卡支付,銀行轉帳,銀行彙票,郵局彙票等多種方式。甚至有些網站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時應用的措施,而最佳的方法還有待于全社會來幫助和解決。隻有從銀行對信用卡的管理,到人們頭腦中對電子支付的認識逐步的改善和提高,最終才能得到一個最适合中國網上支付的方法。

            從當前國内情況來看,如果您的網站所面對的消費群是以北美、歐洲爲主,那麽可以考慮設立比較健全的國際信用卡支付方式,因爲您的消費群體具備信用卡支付的觀念和條件,從可行性角度分析是完全成熟的,同時也符合顧客的消費習慣。如果您的目标顧客以國内爲主,那麽可以參考中國銀行,招商銀行或者首信的網上結算方式,在現階段可以作爲解決問題的方法。

            四、 怎樣将産品送到顧客的手上

            很多國外的商務網站都與著名的聯邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關系,爲他們的産品進行物品流動的運送工作。由于網上購物網站所銷售的産品大多以小巧精緻爲主,最适合通過快遞的方式進行運輸,所以也得到了廣大顧客的認同。另一種方式是通過郵遞,但産品要受到一定的限制。

            國内的網站主要還是通過郵遞,但并不十分理想。由于受以前郵購商品留下的不良影響,顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現有的傳統銷售網絡進行運送,使得顧客能夠放心的購買。但是這并不是所有商家都能辦得到的,也不符合網上購物的特點,隻能是一種暫時的替代行爲。

            五、 幾點綜合認識

            1、 網上購物網站要解決的首要問題是怎樣讓消費者産生購買動機。解決這個問題的方法是:

            信息準确、全面,諸如具體的用法、效用、注意事項等等

            充分調動形象展示的技術手段,将商品的細節展示出來

            要有可信賴的形象

            在功能、價格或質量等方面有讓人動心的地方

            2、 送貨要快。任何付了款的消費者都想早點拿到商品,這就是需求,滿足了這種需求,就增加了網站的競争力。

            3、 質量承諾是一定要有的。敢于承諾保證質量是增加消費者對你的信息。這種絕對不是空頭的,是退款措施結合在一起的。

            4、 交互性強是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。

            5、 消費文化是購物網站能否成功的關鍵。商品要适銷對路,特别向海外銷售的商品更要先調查清楚消費者的喜好。購買力的強弱和消費水平也非常重要,是決定價格策略的重要因素。而網民的質量則是關鍵中的關鍵。目前國内的網民數量在急劇增長,但是與美國網民相比在很多方面還有不小的差距,如上網時間的長短,使用網絡的熟練程度,應用網絡的領域等等。因此,對于目前國内的商家來說,将銷售的重點先放在海外是合理的。

            6、 國内商家要通過網絡向海外銷售商品,需要解決的問題還很多,諸如網上實時收款、繳稅、海關、遞送和遞送過程中的包裝、質量的保證等等,需要摸索出一套切實可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關部門給予政策方面的扶持與幫助,需要與此有關的公司給予有遠見的合作。

            中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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