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                  2018-03-19 14:01:58
                  來源:湖南自考網
                  湖南自考酒店管理專業本科論文:現代營銷理念在酒店經營中的應用

                  在競争日益激烈的現代社會裏,酒店業作爲第三産業中的支柱企業之一,面臨着巨大的挑戰,上海、這個正在飛速發展的國際化大都市,就處在競争最前列。1998年,又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業,筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經營管理中,運用現代營銷理念于實際工作中,得益非淺,深深地認識到其在現代酒店管理中所起的重要作用。

                  首先,就是市場定位,飯店處于市中心的黃金地段,但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店,要想在衆多的競争對手中取得市場,市場定位是起着決定性作用。而要定好位,就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是爲了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分,使我們對市場有了正确的認識,于是制訂了一套靈活多樣的适合南新雅大酒店的價格體系。

                  其次,是引競争戰略與定點超越營銷觀念,以往的傳統營銷理念是以消費者爲中心,但忽視了競争者的營銷略與行爲。今天,市場營銷内涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此,現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要,又考慮競争者的營銷戰略,在其指導下,去觀察競争者分析競争者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施,最終取得勝利。爲了有效地争奪市場,我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念,就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法,以有效地與競争者争奪市場。我們将自己與競争者進行分析對比,将其中的領先者作爲我們的發展目标,并通過考察将其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先後考察了上海的多家五星級的酒店,通過學習,加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等,并進行質檢監督。同時,我們還考察了周邊地區的同級酒店,利用我們自身餐飲的強項,首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城,并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動,通過餐飲促銷,讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來,以餐飲帶動了客房,形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營态勢。初步實踐證明,定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。

                  再次,顧客滿意(CS)戰略與服務營銷:CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念,它是由日本企業率先提出的經營戰略,意即顧客滿意戰略,其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式,針對需求個性化的發展趨勢,采取相應的經營措施,在顧客滿意中樹立良好企業形象,增強競争能力,使營銷取得成功。就飯店而言,要使服務成爲行之有效的營銷戰略,就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額,而且因爲有良好的口碑,使顧客轉化爲潛在的業務廣告員,節約了大量促銷費用。

                  CS戰略是借助于服務營銷來實現的。随着市場經濟的發展,飯店間的競争将日趨激烈,顧客的需求将日益多樣化,從而必然引起産品結構和使用方法的複雜化,顧客對産品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加,而消除顧客“感覺風險”,提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店爲之提供産品實物形态以外的一系列服務。服務營銷既是産品概念的延續,也是CS戰略實現的手段。因此,服務營銷的内容、形式要與CS戰略的要求相适應,這就需要飯店在産品售前、售中和售後以及在産品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施,并以服務營銷質量爲中心,施以全方位、全過程的控制。具體講,全新的服務營銷質量觀,通常有以下四個方面:

                  1.赢得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點,它要求顧客消費服務産品時無後顧之憂,主要包括在實施上沒有不安全的顧慮,财務上沒有風險,在服務的過程中及服務過後不讓顧客産生困憂,得到享受。

                  2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零,而是以零爲最終目标,來制定目前的目标,以便努力去實現,并在實現目标的過程中,對目标作出進一步的修訂,這樣看來,無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目标。因而,飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平,質量工作的目标永遠是100%完美無缺陷。

                  3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本内容。這種思想在于确認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上,許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的:一是預防性的,如長期需求信息的調查、競争對手及顧客評估等;二是監測性的,如産品質量的檢驗、服務的安排等;三是補償性的,如重新設計産品和飯店形象等。傳統的做法強調補償性服務,而新觀念卻主張預防性、監測性和補償性服務齊頭并進,從而形成良性循環的服務質量保障系統。

                  4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認爲,服務滲透于飯店生産經營的全過程,要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化,要實現标準化、規模化的服務質量管理。

                  由于我們是一家新的酒店,并且由杏花樓集團自行管理,我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此,我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的幹部充實了我們的中、高級管理層,加強了管理的力度。另外,我們還缺少自己的網絡,正因爲如此,CS戰略對我們來說尤爲重要。爲了樹立大酒店在社會上的口碑,我們先後舉辦“微笑服務月活動;發放“客人意見征詢表”;發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中,我們對現代營銷逐步有了新的認識,酒店的經營狀态日趨穩步上升,通過不斷努力,我們又提出了創造需求與創新營銷。

                  飯店企業營銷戰略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非産品戰術,更在于使其成爲巨人,能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創造來尋求飯店企業的長遠發展。當然,創造需求并不是一種主觀臆斷,而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上,把遵循自然規律與經濟規律統一起來。

                  創造需求的實現主要是通過創新營銷來進行的。現代科學的發展,消費水平的提高。飯店市場環境的變化及競争的加劇,推動着以産品爲基礎的營銷諸要素不斷衍生組合。創造營銷成爲飯店适應衍生組合、求生存求發展的内在動力。所謂創新營銷就是飯店企業以在質上優于現有狀态的新行爲作用于經營活動,以期收到預定目标的創造性活動。創新主要是指産品創新、市場創新、技術創新、服務創新和管理創新,這五大創新涉及飯店生産經營管理活動的主要方面和主要過程。這五大創新所産生的聯動效應,形成一種巨大的整體潛能,這是飯店企業降低和避開風險,謀求順利發展的強大動力。

                  由于樹立了現代營銷意識,并在實踐中加以運用,促使經營業績蒸蒸日上,在競争中找到了市場,站穩了腳跟。同時,我們又在不斷地優化我們的市場。因此,現代酒店也好,企業也好,從上到下一定要掌握現代營銷觀念,從實際出發,通過理論指導實踐,使酒店管理科學化、現代化,形成我們自己的特色。

                  中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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