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          2018-03-19 13:41:57
          來源:湖南自考網
          湖南自考酒店管理專業本科論文:論我國旅行社經營體系調整的目标模式

          1978年以來,我國旅遊業得到了迅速的發展,作爲旅遊業重要組成部分的旅行社也從發展初期的寡占行業發展成爲現在的壟斷競争行業,行業規模已經基本形成。然而,正如許多學者和業内人士所注意的那樣,與我國旅行社市場結構變遷過程相伴而生的是我國旅行社業的發展漸入困境,現行旅行社經營體系暴露出越來越多的問題。與此同時,《服務貿易總協定(GATS)》的最終達成和我國政府對加入包括《服務貿易總協定》在内的世界貿易組織的堅定态度,決定了我國旅行社業終将直接面對由外國旅行社的進入而對我國旅行社的發展所形成的挑戰。本文試圖通過對我國旅行社行業特征和現行經營體系的系統分析,提出我國旅行社經營體系調整的目标模式,以使我國的旅行社行業未雨綢缪,更爲有效地迎接挑戰和參與國際競争。 一、我國旅行社業經營體系剖析

          我國旅行社業經過十幾年的發展,已形成一定的規模,并在行業法規、行業制度和市場機制的雙重作用下形成了自身的特征:從我國旅行社業的類别結構[1]來看,三類社占壓倒優勢;從我國旅行社業的規模結構來看,小規模旅行社占絕對多數;從地理分布情況來看,我國旅行社在全國的分布基本合理;行業利潤逐年下降,我國旅行社業正逐步成爲一個低利潤行業。
          我國旅行社業現行經營體系是行業政策法規、傳統經濟體制和現行市場機制綜合作用的結果,盡管這一體系在某種程度上具有其存在的合理性,但就我國旅行社業發展的實踐和趨勢而言,其最大弊端是造成下述一系列問題的存在和不斷惡化:
          (1)大型旅行社沒有實現規模經濟,其規模優勢得不到發揮。
          大型旅行社在經營中具有旅遊産品開發、旅遊服務采購、旅遊市場拓展、旅遊接待以及資金、信息、人才和抵禦風險等多方面的優勢,因此易于實現規模效益,而在我國旅行社行業中,大旅行社的規模效益并不明顯,優勢也遠未得到充分發揮,這主要表現在以下幾個方面:①我國旅遊業近幾年一直保持着較好的發展勢頭,市場持續擴大,旅遊收入尤其是國際旅遊收入增長很快。而在此情況下,一些大型旅行社的業務發展緩慢,在競争中面對衆多新的商業機會,自身卻處于保市場或無奈于市場份額下滑的困境之中。②大旅行社未能在旅遊市場中發揮應有的作用,即未能平抑市場的過度競争,未能起到引導和穩定市場的作用,緻使市場的混亂無序成爲困擾我國旅行社業發展和造成旅行社資源浪費的頑症,大社自身也未能避免這種市場混亂所帶來的負面效應。③在旅行社的内部管理方面,一個突出現象是一些大社内部普遍實行部門承包或變相部門承包,強化部門權益,使得部分大型旅行社實際上成爲一些業務上相對獨立的小旅行社的集合體,在這種格局下,大旅行社當然發揮不了應有的優勢,難以形成規模經濟。 
          (2)
          中小旅行社缺乏明确的市場定位,發展可謂舉步艱難。
          就目前我國中小旅行社的總體情況而言,其特點集中表現爲有限的接待數量和低下的利潤水平。在接待數量方面,近年來我國許多小旅行社處于發展無望而又能勉強支撐的境地。自19951月國家旅遊局在旅行社行業實施旅行社質量保證金制度以來,很多小型旅行社不堪重負,紛紛退出行業。這種現象一方面反映了衆多小型旅行社的經濟實力和經營狀況,另一方面也從一定程度上反映出業主對行業和自身未來發展的理性預期。在利潤率方面,我國以經營國内旅遊業務爲主的衆多中小旅行社多爲二類社和三類社。根據國家旅遊局提供的資料,1994年這兩種類型旅行社的平均利潤率不足8%1995年約爲5.4%,而爲數衆多的三類旅行社1995年的平均利潤率更是下降到4.24%。這些資料反映的還隻是稅前利潤,如果再扣除所得稅,則這些旅行社所剩淨利潤更是微乎其微了。
          有限的接待量和低利潤率現象的并存充分說明了當前中小旅行社經營的艱難局面。造成這種結果的原因當然是多方面的,而從旅行社自身因素來看,絕大多數中小旅行社人、财、物力有限,而其經營活動卻涉及從産品設計開發到旅遊接待的各個環節。這種經營的多環節必然造成每一經營深度的不足。淺層次的産品開發直接影響其對旅遊者的吸引力;促銷的乏力使得很多國内遊客對旅行社的服務缺乏了解,對利用旅行社能獲得的價格實惠及其它便利半信半疑,最終使得國内旅遊者對旅行社的利用率偏低,市場範圍狹小;接待的不周更是造成或強化了社會公衆對旅行社的不良印象,減少了回頭客和其它顧客來源。旅行社在這種惡性循環中求生存,必然舉步艱難。
          (3)旅行社業惡性價格競争盛行,市場秩序混亂。
          國家旅遊主管部門1985年對旅行社類别的劃分和對旅行社業務範圍的規定,其初衷或許在于通過這種形式的分工來起到規範市場和保證産品質量的作用,而在我國旅行社業後來的發展過程中,由于一、二類社比例失調造成二類社業務量明顯不足,緻使許多二類社爲謀求生存而違反國家規定超範圍經營,直接在海外招攬客源。在此期間,國家主管部門在執法方面的乏力,使得這種現象迅速蔓延,而部分一類社貪圖蠅頭小利,通過爲二類旅行社代辦簽證通知賺取不義之财的做法無疑對此起到了推波助瀾的作用,最終緻使許多三類社也開始從事外聯和國際旅遊接待業務。除此之外,這種現象的出現和普及無疑也包含着旅行社實業界對我國以水平分工爲基礎、以各種特許經營權爲特征的旅行社人爲市場分工模式的否定。199610月國務院頒布了《旅行社管理條例》,對我國旅行社管理制度進行了一系列重大的調整,但單就對旅行社類别進行的調整而言,我們在某種程度上或許可以說這隻是一種“頭痛醫頭,腳痛醫腳”的做法,即隻是取消了曾經對我國旅行社市場秩序幹擾最大的二類社,然後根據剩餘兩類旅行社的業務分工情況更名爲國際旅行社和國内旅行社,水平分工的基礎和特許經營權的特征并未改變,其未來的運轉結果很可能會重蹈曆史覆轍。如此看來,人爲的市場分工模式未被也難被業者所接受,行業中某種有效的自然分工體系又難以形成,加之爲數不多的幾個行業組織極其有限的約束力及其在管理權威方面所遇到的各種問題,出現當前這種市場混亂的現象自然也是難免的。 
          旅行社市場混亂的一個突出表現是以削價競争爲主的旅行社之間的惡性價格競争。削價競争是行業市場機制不成熟、同時行業内缺乏有效的規範準則的集中反映,它使參與者大傷元氣,非參與者經營更加困難。競争的結果不會刺激産品質量的改進,而是導緻質量被忽視,無意保證質量或無力保證質量,使旅行社卷入另一種形式的惡性循環。 
          除以上幾個問題與我國當前旅行社的經營體系直接相關之外,行業内許多其它問題的存在也與目前的經營體系有很大的聯系。如旅行社産品的重複雷同,旅行社促銷能力尤其是海外促銷能力薄弱和旅行社總體接待能力低下等。其中,旅行社産品的重複雷同是我國旅行社業長期存在的突出問題。旅行社産品由于缺乏諸如商标權、專利權這樣的進入限制[2],又無太多技術障礙可供保留和壟斷,使得一些有開發能力的旅行社一旦開發出某種能夠迎合市場需求的新産品,衆多中小旅行社便一哄而上,競相模仿或參與經營,這在很大程度上削弱了有實力的旅行社向深度開發和促銷産品的積極性,而一些既缺乏必要的硬件設備,又不具備藉以保證接待質量的“軟件”基礎的中小型旅行社的存在必然會降低旅行社的總體接待力量。

          二、我國旅行社經營體系調整的目标模式

          如前所述,我國現行的旅行社經營體系造成了衆多難解的問題,而通過前面的分析我們也已經得知,目前我國旅行社業的行業特點是以三類社爲主體的小規模旅行社占絕對多數,但我們并沒有否定少數大規模旅行社的存在。事實上,正是爲數有限的大規模旅行社在一定程度上帶動了行業平均利潤水平的上升,但它們卻不能改變行業利潤率逐年下降和我國旅行社業正逐漸成爲一個低利潤行業的事實。此外,我國旅行社行業的另一突出特點是其基本合理的地理分布特點。有鑒于此,我們認爲我國旅行社經營體系調整勢在必行,考慮到行業當前的現實,同時考慮到加入世界貿易組織後我國旅行社業将要面臨的國際競争态勢,我們認爲我國旅行社經營體系調整的方向是通過對現有旅行社的改造、分化、組合以及增設等方式實現大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社通過代理制形成網絡化的目标模式。
          (1)大型旅行社集團化。
          在我們設想的目标模式中,大型旅行社所要解決的重心問題是規模經濟問題。根據這一構思,我們應使目前約占旅行社總量1%強的規模較大的旅行社通過合并、兼并或其它方式重新組合,形成一定數量人、财、物一體化的緊密型旅行社集團。旅行社集團的構架可以承襲現行一些大社采用的總社和各熱點地區分支社的形式,但總社和各分支社在人、财、物等資源上應是一體的,組織管理采用集團企業的管理方式。從微觀角度講,這種旅行社集團有利于真正發揮其在采購、預訂、營銷、資金、人才等方面的優勢,有利于實現規模經營,獲得規模經濟;從宏觀角度講,這些有限的大型集團企業的存在可以引導和穩定市場,克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。 
          在我們讨論建立的目标體系中,大型旅行社在實現集團化之後,其基本業務包括3方面,即産品(特别是适合大衆旅遊市場的标準化旅遊産品)開發、市場開拓和旅遊接待,而銷售業務(這裏限指國内旅遊和出境旅遊)則主要由數量衆多的中小旅行社代理。這些舉足輕重的旅行社集團把全部資源集中于三塊相互聯系的旅遊業務中,勢必會提高自身和整個行業産品開發和市場開拓的力度,提高總體接待質量,同時還會因爲避免了很多分散的重複勞動和相應的不規模競争而減少資源耗費。
          (2)中型旅行社專業化。
          大型旅行社在整個市場内通過重新組合實現集團化之後,市場上一些中等規模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)應相應調整其經營方向,避開其在經營标準化産品方面的比較劣勢,實現專業化經營,以便最大限度地滿足特定細分市場旅遊者的需求。中型旅行社的專業化主要體現在所經營的産品上。與旅行社集團憑借自己實力通過經營标準化産品達到規模經濟的指導思想不同,中型旅行社應針對某些細分市場,對某些産品進行深度開發,形成特色産品或特色服務。在我們的目标體系中,中等規模旅行社的專業化發展是一種必然的理性化選擇:專業化經營集成本優勢與産品專業化優勢于一身,解決了這類旅行社因規模較小形不成規模經濟、因而也難以直接與旅行社集團競争的問題。而對行業來說,專業化的特色經營起到拾遺補缺的作用,中型旅行社的專業化開發會使旅遊産品更加多樣化,從而增強旅遊産品的總體吸引力。 
          在此需要指出的是,分布在不同地區的專業旅行社可以采用連鎖經營的方式實現聯合。聯合以前,各單體連鎖社可能規模不大,但連鎖經營是把這些中小規模旅行社的力量集中起來,使其可以像旅行社集團那樣擁有在産品開發、采購和促銷等方面的優勢,這實際上是另一種形式的規模經營,符合利用規模經營提高低利潤行業經濟效益的原則。當然,由于受單體旅行社規模的限制,連鎖社所經營的産品類型不可能太多,而隻能是專業化和特色化的旅遊産品。 
          (3)
          小型旅行社通過代理實現網絡化。
          與大型旅行社實現集團化、中型旅行社實現專業化和連鎖經營相适應,我們設想的目标模式對衆多小旅行社的調整是通過内部改造或增設的方式,在全國範圍内實現網絡化,成爲旅行社業面向旅遊者的窗口。旅行社的網絡化實際上是由旅遊需求的特點所決定的,因爲随着社會經濟的發展和人們受教育水平的提高,旅遊需求在我國也将日益普及,其結果是旅遊需求可能在任何一個地方産生,爲了便于消費者的需求和購買,旅行社營業的場所必須廣泛設立于消費者便于購買的所有地方,即所謂的網絡化布局。
          我國旅行社的網絡化可以借鑒國外的經驗,與代理制聯合起來,即通過代理制來實現網絡化(這裏的網絡化還包括旅行社之間的業務聯系這層含義)。代理制的實現要求将絕大多數的小旅行社改制爲代理社,代理社不從事産品開發,也基本不擁有其它接待設施,其業務是專門從事旅遊産品的代理銷售,因爲網絡化的意義實際上等同于旅行社把銷售觸角伸向産生旅遊需求的每個角落。前述高度集中的集團化經營方式無疑會滿足這一要求,因爲旅行社集團如果完全憑借自己的力量實現廣泛布點無疑會大幅度提高其經營成本,而且會加大控制難度和經營風險。
          現有衆多小旅行社如果能夠實現向代理社的轉變,就可以避免原先“小而全”的建制和業務上面面俱到而又面面不到位的矛盾,使其徹底擺脫舉步艱難的局面。與此同時,代理社代理銷售旅行社集團和專業社的産品還可以讓那些被代理的旅行社集中資源,專心緻力于産品的開發、促銷和旅遊接待業務,進而達到通過這種專業化分工和更深層次的合作實現旅行社業規模經營的目标。
          代理社可以隻代理銷售某一旅行社集團的産品,但更常規的做法是代理社根據自身和市場情況選擇銷售多個旅行社集團和專業旅行社的多種産品,這實際是一種超級市場式的銷售方式,它便于旅遊者的充分選擇和購買。這樣,除了在傭金和銷售提成的制度下代理社本身具有較高的銷售動力之外,還可以有效促進被代理社之間的競争。
          綜上所述,我國現行旅行社經營體系存在許多難解的問題,衆多的旅行社在這種經營體系下呈經營維持狀态,已掙紮了多年。随着我國加入世貿組織步伐的加快,旅行社将面臨更爲成熟的競争者和前所未有的挑戰,在這種情況下,我國旅行社的經營體系向着更有利于競争和發展的模式調整已成爲必然。另一方面,我國現行旅行社業的基本特點,即大、中、小旅行社并存,大型旅行社數量少而規模和市場份額大,中小旅行社數量多、比重大而又有着合理的地理分布,爲旅行社經營體系朝着大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社網絡化的目标模式發展提供了有利的基礎條件。

          注釋:
          [1]199610月國務院頒布的《旅行社管理條例》對我國旅行社分類辦法進行了調整。目前,國家旅遊局正根據新的分類辦法對現有旅行社進行類别調整,尚沒有公布相應的統計資料。因此,文中與旅行社類别有關的分析隻能暫時基于類别調整前的統計資料。――作者
          [2]目前國旅總社在國家工商局注冊的“海底婚禮旅遊”屬個别現象,不具代表性,而且這種做法的公平性尚值得商榷

          中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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