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              2018-03-16 11:05:26
              來源:湖南自考網

              一談到民族品牌,人們就容易聯想到“以産業報國”的四川長虹,實際上長虹也一直在爲振興我國的民族産業而努力奮鬥。但今天,卻有越來越多的人開始爲長虹的所作所爲感到迷惑:1998年春濟南市七家大商場聯合罷售長虹,使長虹公司大掃顔面;1998年長虹财産中報顯示其利潤率同比下降31.8%;1998789三月, 長虹将城市彩電銷售量的冠軍寶座拱手送給康佳;199811月份又爆出新聞,長虹不動聲色地暗中屯積了國内70%的彩管;1999月長虹再次發動“價格”大戰……于是人們開始詢問:“長虹怎麽啦”?筆者認爲“長虹正徘徊在陷阱旁邊”!  
              一、“民族大旗”陷阱  
              長虹是靠打“民族牌”起家的,這從類似“長虹以産業報國,以民族昌盛爲己任”“長虹空調,中國風”等廣告語中可見一斑。但是随着我國改革開放步伐的日益加快,這種利用消費者民族情感的營銷方式還管用嗎?對此北京勺海調查公司對北京消費者進行了長達三年的調查,結果發現“國貨營銷中,‘民族牌’越來越難打”。何以見得?  
              北京市不同消費者國貨意識分布情況(%)  
              國貨意識 國貨意識 國貨意識 國貨意識  
              淡漠者 較淡漠者 較強者 強烈者  
              比例 38 33 17 12  

              資料來源:《中國經營報》99.3.304  
              首先,從表格中不難看出調查對象中居然有超過三分之一的人(38%)是鍾情于舶來品的,他們接受調查時均表示“買中國貨并非我的第一選擇”,“國内能夠生産的産品,也可以進口”,“買不買洋貨與愛不愛國完全是兩回事”,“買洋貨沒什麽不對的”。而真正具有人們通常認爲的民族情感的消費者僅占十分之一左右(12%),他們基本上都認爲“應當買國貨,不要讓外國人賺我們的錢”。  
              其次,從調查對象的年齡構成來分析,勺海公司還發現“随着消費者年齡的下降,國貨意識普遍下降”。同時“随着消費者收入的增加,國貨意識亦普遍降低”。但是在北京市場,彩電、冰箱的家庭擁有量已近飽和,所以未來消費将以中高收入家庭更新換代以及年輕人消費爲主,而這兩類人的國貨意識普遍較低,因此利用“民族牌”吸引顧客已并非上策。  
              再次,随着國外品牌在中國本土登陸,國外許多産品在我國已實行本土化生産,國貨、洋貨的界限将會越來越模糊,因此對消費者進行民族情感的引導也就随之變得毫無意義了。  
              當然,一些打“民族牌”的彩電、冰箱在市場上确實表現不俗,但有理由相信其功勞恐怕難以歸于“民族牌”本身。  
              總之,長虹的“民族大旗”也許已經很難打下去了。  
              二、“市場結構”陷阱  
              中國的彩電生産能力早在1990年就躍居世界第一,與此同時作爲行業老大的長虹也于1998年跻進“世界最大彩電生産基地的四強”。然而,令人深思的是長虹迄今爲止出口量幾乎爲零,這不能不說是一種缺憾。在全球經濟一體化的時代,若沒有國際市場的份額,長虹應該算不上一個巨人。  
              如果說“民族牌”在長虹過去的11年(四川長虹電器股份有限公司于19886月成立)發展過程中立下了汗馬功勞, 那麽在“民族牌”越來越難打的現在和未來,“國際牌”則應成爲長虹新的殺手锏。但是令人不可思議的是,就在衆多彩電廠家喊出類似于“國内不讓,國際趕上”的口号時,長虹卻一直信奉“攘外必須安内”的政策,不思“沖擊亞洲,走向世界”。“國際化是長虹早晚要解決的一個問題,國際市場的門票早晚要買”,這是長虹一直都明白的道理,但就是遲遲不行動。爲什麽呢?也許可以這樣推理:由于長虹彩電在國内市場銷售十分紅火,因此市場結構失衡的隐患一直未充分暴露,并得到應有的重視。  
              盡管長虹一直就在努力“安内”,但卻出現了後勁不足之感——從1998年開始,城市市場份額由37%慘跌至不忍目睹的10.4%。面對此情此景,長虹的掌門人倪潤峰卻反其道而行,決定将長虹原定的國内市場壟斷份額計劃41%提高到令人瞠目結舍的50%。長虹到底準備“怎麽玩”?  
              三、“多元經營”陷阱  
              “要想抗風浪,趕緊造大船”,長虹當然也深知個中含意。因此,爲改變單一産品的風險, 長虹決定選擇多元擴張的戰略。 爲此長虹于1997年推出了“紅太陽”VCD,緊接着又推出了“中國風”空調。 然而,客觀地說,長虹選擇上述兩種産品作爲企業新的增長點,不僅毫無新意,也許還摻雜着幾許無奈。随後的銷售戰績證明了這一點:在1998年全國百家商場銷售量的排行榜上,長虹空調與長虹VCD 甚至都沒有進入前14名。  
              爲了使問題更明了,我們不妨看一看我國家電行業的另一位巨人——海爾集團:從1993年至1998年,海爾先後進軍白色家電(冰箱、洗衣機等)、 黑色家電(照相機等)和米色家電(電腦)且均表現不俗。1998 年主業冰箱的市場份額占同行業第一,空調的市場份額占同行業第一,洗衣機的市場份額占同行第一,彩電市場份額也已擠進同行業五強。  
              四、“産業升級”陷阱  
              1998年初,長虹宣布:其巨額配股将投向以個人電腦和終端顯示器爲主的信息産業。這意味着長虹将主攻目标鎖定在PC制造業上。這是明智之舉嗎?  
              其實,PC機與VCD在生産上十分的相似, 它們基本上都是以外購零部件後組裝成整機的方式進行生産。說白了,我國所有的電腦制造廠都隻不過是英特爾、微軟旗下的組裝車間而已。到目前爲止,我國生産PC機的廠家已超過200家,而我國PC機的年銷售量樂觀估計僅500萬台左右,若以流水作業的方式,國際标準是每人每天可裝機15台,若每年工作日爲300天,則利用這些數據可得每個PC廠平均僅需5名工人即可滿足生産需要。這種形式大有昔日VCD市場盲目混戰的影子。 可就在這種“群雄割據”的情況下,長虹仍然将主攻方向鎖定在PC制造業上,其戰略意圖令人尋味。  
              長虹1999年似乎也已經意識到PC機市場的混亂局面,開始啓動“數字陽光”工程,從而吹響了向數字化進軍的号角。但是在此之前,即早在199898日,由天津大學、廈華公司、中科院等合作開發的我國第一台數字式高清晰電視已經接受了北京的檢驗——長虹,在“産業升級”的道路上你又慢了一拍。  
              五、“營銷理念”陷阱  
              1998年春天的“濟南罷售長虹”風波可以說着實給長虹的服務質量、甚至可以說營銷理念敲了一記警鍾。也正在那時,經銷界流傳着倪潤峰的這樣一句話:“誰不賣長虹誰後悔!”這可能是倪潤峰對經銷商勸解的一句話,也可能是倪潤峰的自言自語。不過在這裏這些因素都抛開不談,僅從經銷商的角度來看這一句話或多或少确實包含着幾許恐吓的壓力。如果說長虹對所有的經銷商都說過這句話,我想長虹也許明天就應該關門大吉了,因爲在買方市場上,經銷商永遠都不會向制造商認錯的。  
              海爾的營銷理念是“真誠到永遠”、“顧客永遠都是對的”,這也應該說是現代大企業所應具備的營銷理念。經銷商作爲制造商與客戶聯系唯一紐帶,制造商對其是否也要“真誠到永遠”?站在制造商立場,經銷商是否“永遠都是對的呢?答案應該是肯定的。濟南罷售事件是否存在必然性,倪潤峰所說話的真正含義到底是什麽都難以定論,但有一點很清楚,就是長虹的确應該躬身自問:“自己的市場功夫到家了嗎?銷售理念到家了嗎?經銷人員規範嗎?”  
              六、“新聞傳媒”陷阱  
              從輿論學的角度來講,大衆傳媒應該本着“公平、公正”的原則對市場活動進行客觀的報道,爲企業發展創造一個寬松、良好的輿論氛圍。但是就目前現狀而言,事實并非如此。  
              長虹以自己特有的豪氣與膽識率先在全國挑起“價格大戰”(然後又是“彩管大戰”),力圖以此清理門戶、捍衛民族品牌。經過1996年的價格大戰,國産彩電的市場份額迅速上升至80%,可說初戰告捷。可是國外彩電列強不甘心失敗,紛紛在國内尋求中小彩電廠家通過合并,從而“借腹生子”向長虹反攻倒算;同時東南沿海走私進口成套散件組裝銷售也蔚然成風。當國家嚴打走私的時候,長虹宣布彩管壟斷,雙管齊下,使得許多“借腹生子”的中小彩電企業和走私進口彩電無米下鍋,成了秋後螞蚱。  
              由此可見,長虹的“價格大戰”、“彩管大戰”絕不是單純的投機行爲,在一定程度上說應該是一個領袖企業的民族責任感的體現。可是,大多數媒體在報道此事時卻走偏了。在他們筆下,長虹成了“霸氣十足”的山大王,對同行似乎需趕盡殺絕才肯罷休。因爲媒體的報道幾乎是無一例外地同情康佳、TCL和創維“三劍客”, 明顯反對首先由長虹挑起的所謂“惡性”價格競争,可是什麽樣的價格競争才算“惡性”?各媒體卻衆說紛纭,無一定論。長虹真是對同行痛下殺手嗎?下面這個事例也許可以解答這個問題:1997326日前夕, 一些中小廠家擔心長虹再有行動而搶先降價,倪潤峰當時就很動情:“1996年長虹一降價,若幹國有品牌便永遠消失了,爲了抵抗洋貨,長虹實屬不得已而爲之。現在長虹不能再次降價。……不管漲價還是降價,民族彩電業的生存發展都是最高利潤”。  
              确實,媒體爲長虹布下了一個“陷阱”。  
              盡管長虹面臨的陷阱是如此之多,但不得不承認它仍舊是我國企業沖擊世界500強的種子選手,其實力不可低估。同時在國際彩電界, 在國際彩電列強的心目中,長虹甚至已經成爲中國民族彩電業的強硬分子和最後保壘,擊敗長虹就等于擊敗中國民族彩電業,這似乎已經注定長虹理應成爲“百年長虹”。并且長虹目前并沒有完全陷進這些“陷阱”而不可自拔。一個現代化的大企業的成長是不可能一帆風順的,其成長過程必定會遇到一些溝溝坎坎。調整的陣痛是不可避免的,長虹能夠憑借其固有的實力,走出低谷,告别“陷阱”也是不容置疑的。現在唯一的問題是路到底應該怎麽走,要花費多少時間,付出多大代價。  
              長虹,一路走好。

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