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                  1. 您當前的位置: 湖南自考網 > 畢業論文 > 管理學類 > 文章詳情

                    2018-03-16 10:53:50
                    來源:湖南自考網

                    市場營銷組織、執行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統來實施, 需要執行部門将企業資源投入到市場營銷活動中去,需要控制系統考察計劃執行情況,診斷産生問題的原因,進而采取改正措施,或改善執行過程,或調整計劃本身使之更切合實際。因此,在現代市場經濟條件下,企業必須高度重視市場營銷的組織、執行與控制。

                    市場營銷組織 

                    企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃,服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式,主要受宏觀市場營銷環境,企業市場營銷管理哲學,以及企業自身所處的發展階段、經營範圍、業務特點等因素的影響。

                    一、市場營銷部門的演變 

                    企業的市場營銷部門是随着市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大緻經曆了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

                    1、單純的銷售部門。

                    20世紀30年代以前,西方企業以生立觀念作爲指導思想,大部分都采用這種形式。一般說來,所有企業都是從财務、生産、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。财務部門負責資金的籌措,生産部門負責産品制造,銷售部門通常由一位副總經理負責,管理銷售人員,并兼管若幹市場營銷研究和廣告宣傳工作(見圖9.1A)。在這個階段,銷售部門的職能僅僅是推銷生産部門生産出來的産品,生産什麽、銷售什麽;生産多少,銷售多少。産品生産、庫存管理等完全由生産部門決定,銷售部門以對産品的種類、規格、數量等問題,幾乎沒有任何發言權。

                    2、兼有附屬職能的銷售部門。

                    20世紀30年代大蕭條以後,市場競争日趨激烈,企業大多數以推銷觀念作爲指導思想,需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動,這些工作逐漸變成爲專門的職能,當工作量達到一定程度時,便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作(見圖9.1B)。

                    3、獨立的市場營銷部門。

                    随着企業規模和業務範圍的進一步擴大,原來作爲附屬性工作的市場營銷研究、新産品開發、廣告促銷和爲顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是,市場營銷部門成爲一個相對獨立的職能部門,作爲市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導,銷售和市場營銷成爲平行的職能部門(見圖9.1C)。但在具體工作上,這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業企業中,它向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。

                    4、現代市場營銷部門。

                    盡管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協調,但是他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售副總經理趨向于短期行爲,側重于取得眼前的銷售量;而市場營銷副總經理則多着眼于長期效果,側重于制定适當的産品計劃和市場營銷戰略,以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程,形成了現代市場營銷部門的基礎,即由市場營銷副總經理全面負責,下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門(見(見圖9.1D)。

                    需要注意的是,市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體,盡管市場營銷人員很多來自銷售人員,但還是不應将他們搞混,并不是所有銷售人員都能成爲市場營銷人員。事實上,在這兩種職業之間有着根本的不同。從專業性而言,市場營銷經理的的任務是确定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新産品進入,銷售活動達到預訂目标,而銷售人員則是負責實施新産品進入和銷售活動。在這一過程中常出現兩種問題:如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解,那麽在實施過程中可能會導緻事與願違,如果,在實施後市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息,那麽他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

                    市場營銷人員 
                     
                    銷售人員 
                     

                    依賴于市場營銷研究确定 
                     
                    依賴街頭經驗了解不同個性的買 
                     

                    主目标市場并進行市場細分 
                      
                     

                    時間用于計劃工作上 
                     
                    時間用于面對面的促銷上 
                     

                    從長遠考慮 
                     
                    從短期考慮 
                     

                    目的在于獲得市場 
                      
                     

                    占有率并賺取利潤 
                     
                    目的在于促進銷售 
                     

                    市場營銷人員常常認爲銷售人員有如下優點:随和、易與人交往,工作努力。缺點是短期行爲多,缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認爲市場營銷人員受過良好教育,大多是數據導向型(依據數據作出結論),缺點是缺乏銷售經驗,缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差别而提升一個幹得很棒的銷售經理爲高級市場營銷經理,但很多銷售經理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、甯願去會見客戶,這種公司顯然不明白二者差别以緻犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明,市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟,如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話,那常常會給公司帶來意想不到的收益。

                    5、現代市場營銷企業。

                    一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門,還不等于是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業取決于企業内部各種管理人員對待市場營銷職能的态度,隻有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“爲顧客服務”,“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時,這個企業才能算是一個“以顧客爲中心”的現代市場營銷企業。

                    二、市場營銷部門的組織形式 

                    爲了實現企業目标,市場營銷經理必須選擇合适的市場營銷組織。大體上,市場營銷組織的類型以下5種類型:

                    1、職能型組織。

                    這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出,該組織把銷售職能當成市場營銷的重點,而廣告、産品管理和研究職能則處于次要地位。當企業隻有一種或很少幾種産品,或者企業産品的市場營銷方式大體相同時,按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是,随着産品品種的增多和市場的擴大,這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某産品的整個市場營銷活動負全部責任,那麽,各部門就強調各自的重要性,以便争取到更多的預算和決策權力,緻使市場營銷總經理無法進行協調。

                    2、産品型組織。

                    産品型組織是指在企業内部建立産品經理組織制度,以協調職能型組織中的部門沖突。在企業所生産的各産品差異很大,産品品種太多,以緻按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下,建立産品經理組織制度是适宜的。其基本做法是,由一名産品市場營銷經理負責,下設幾個産品線經理,産品線經理之下再設幾個具體産品經理去負責各具體和産品(見圖9.3)。

                    産品市場營銷經理的職責是制定産品開發計劃,并付諸執行,監測其結果和采取改進措施。具體地可分爲六個方面:(1)發展産品的長期經營和競争戰略;(2)編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測;(3)與廣告代理商和經銷代理商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動;(4)激勵推銷人員和經銷商經營該産品的興趣;(5)搜集産品、市場情報,進行統計分析;(6)倡導新産品開發。

                    産品型組織形式的優點在于産品市場營銷經理能夠有效地協調各種市場營銷職能,并對市場變化作出積極反應。同時,由于有專門的産品經理,那些較小品牌産品可能不會受到忽視。不過,該組織形式也存在不少缺陷:(1)缺乏整體觀念。在産品型組織中,各個産品經理相互獨立,他們會爲保持各自産品的利益而發生摩擦,事實上,有些産品可能面臨着被收縮和淘汰的境地。(2)部門沖突。産品經理們未必能獲得足夠的權威,以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生産部門和其他部門的配合與支持。(3)多頭領導。幀于權責劃分不清楚,下級可能會得到多方面的指令。例如,産品廣告經理在制定廣告戰略時接受産品市場營銷經理的指導,而在預算和媒體選擇上則受制于廣告協調者。

                    3、市場型組織。

                    當企業面臨如下情況時,建立市場型組織是可行的:擁有單一的産品線;市場各種各樣(不同偏好和消費群體);不同的分銷渠道。許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構,使市場成爲企業各部門爲之服務的中心。市場型組織的基本形态如圖9.4所示。一名市場主管經理管理幾名市場經理(市場經理又稱市場開發經理、市場專家和行業專家)。市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃,分析市場動向及企業應該爲市場提供什麽新産品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷,而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優點在于,企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于企業加強銷售和市場開拓。其缺點是,存在權責不清和多頭領導的矛盾,這和産品型組織類似。

                    4、地理型組織。

                    如果一個企業的市場營銷活動面向全國,那麽它會按照地理區域設置其市場營銷機構(見圖9.5)。該機構設置包括,1名負責全國銷售業務的銷售經理,若幹名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。爲了使整個市場營銷活動更爲有效,地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

                    5、矩陣型組織。

                    矩陣型組織是職能型組織與産品型組織相結合的産物,它是在原有的按直線指揮系統爲職能部門組成的垂直領導系統的基礎上,又建立一種橫向的領導系統,兩者結合起來就組成一個矩陣(見圖9.6)。在市場營銷管理實踐中,矩陣型組織的産生大體分兩種情形:(1)企業爲完成某個跨部門的一次性任務(如産品開發),就從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執行該項任務,參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成後,小組撤銷,其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。(2)企業要求個人對于維持某個産品或商标的利潤負責,把産品經理的位置從職能部門中分離出來并固定化,同時,由于經濟和技術因素的影響,産品經理還要借助于各職能部門執行管理,這就構成了矩陣。矩陣型組織能加強企業内部門間的協作,能集中各種專業人員的知識技能又不增加編制,組建方便,适應性強,有利于提高工作效率。但是,雙重領導,過于公權化,穩定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

                    進入90年代以來,市場營銷環境發生了巨大的變化。電子計算機和無線電通訊的不斷進步,全球性競争的日趨激烈,消費者和企業購買經驗的日益豐富,服務性企業的迅速發展等等,都要求企業重新考慮怎樣組織自己的業務。爲适應這些變化,許多企業将自己的業務重心放在主要業務或有競争力的業務上,也有不少企業将其業務拓展到其它不熟悉的領域以求新的發展。其中有的成功了,但失敗的卻屬多數,即它們的所投身的行業是一個新興行業或極具發展潛力的行業。究其原因,大多是由于企業缺乏在該領域的激烈競争中所應具有的技能和知識。 
                    三、市場營銷部門和其它部門的關系

                    爲确保企業整體目标的實現,企業内部各職能部門應密切配合。但實際上,各部門間的關系常常表現爲激烈的競争和明顯的不信任,其中有些沖突是由于對企業最高利益的不同看法引起的,有些是由于部門之間的偏見造成的,而有些則由于部門利益與企業利益相沖突所造成的。

                    在典型的組織結構中,所有職能部門應該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下,所有部門都應以“滿足消費者”這一原則爲中心,緻力于消費者需求的滿足,而市場營銷部門則更應在日常活動中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經理有兩大任務:一是協調企業内部市場營銷活動,二是在顧客利益方面,協調市場營銷與企業其它職能部門的關系。然而,很難确定應給予市場營銷部門多少權限來與其他部門進行協調合作。但一般而言,市場營銷部經理應主要依靠說服而不是權力來進行工作。

                    假設航空公司的市場營銷經理在緻力于提高市場占有率的過程中,并沒有具體的權力去影響乘客的滿意程度:他不能雇用或培訓機組人員(人事部);他不能決定食品的質量和種類(餐飲部);他不能确保飛機的安全标準(維修部);他不能解決價格表問題(業務部);他不能确定票價(财務部)。他隻能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷,并隻能通過與其它部門的協調努力形成乘客滿意的飛行環境。

                    其它部門經常反對在工作中一切以顧客利益爲中心。正如市場營銷部強調顧客滿意這一點一樣,其它部門也同樣強調他們工作重要性,顯然,其間沖突是不可避免的,表9.1總結了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧

                         中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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