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                2018-03-13 20:53:20
                來源:湖南自考網
                 

                湖南自考市場營銷專業本科論文:三維市場營銷

                (摘要:當代市場營銷出現了許多新情況,新情況産生新思想。在過去,市場經營者往往是通過能夠爲顧客提供質優的産品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今,僅僅這些是遠遠不夠的,原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此,當今的市場營銷人員急需尋求新的途徑,使自己的産品與服務與衆不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出:功能利益,流程利定以及關系利差是當代市場營銷的三大訣竅。要取得成功,就必須遵循這三條規則。)  
                要解決市場營銷問題的答案在于要強調流程利益(這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快)以及關系利益(對那些願意透露自身情況、顯示他們購買行爲的顧客給予他們回報)換言之,創建成功營銷戰略的基礎已經從一維變成了三維。 


                麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究,它們分别爲汽車工業,化妝品,信用卡以及長途電信服務。研究表明:跟隻注重功能利益相比,當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的,甚至更多的重視。這意味着,如果你的公司不能滿足這三種利益的要求,那麽将面臨着同行們的沖擊。 

                我們的調查研究同時還表明,根據這三種不同的利益取向來劃分顧客類型,可以建立一個更多元化,更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調查的四個行業當中,主要消費者群的容量和特性均有着很大的區别。隻有在汽車行業,才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群,這或許反應了這麽一個事實:汽車工業是一種高價值的買賣。要不然,在其他的許多行業,不同的顧客群體對這三種利益有着不同的取向組合,我們認爲,這是一種各行業普遍存在的市場模式。  

                替損:“過程利益”→“流程利益”。很顯然,流程利益以及關系利益對顧客轉變購買經驗的影響越來越明顯。在流程利益方面,讓我們看看STREAMLINE,一家家庭食品遞送服務公司,至今,他們的業務已經從發源地波士頓擴展到了華盛頓。該公司的業務代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室裏的産品情況,制定購物清單,主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話,傳真或者INTERNET訂購,這些産品将通常送達由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫内的冰箱裏,這樣顧客就木必候在家裏等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、幹洗以及膠卷沖印等業務。STREAM-LINE公司爲價值定位是:“生活變得如此簡單!”。 

                在利用STREAMLINE快遞服務的同時,消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS(信用卡公司)提供的關系利益。本着“會員優惠”的宗旨,該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預設的消費額度等這些利益服務,于是,與那些隻提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候,AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃,對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵,顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃後來一直擴展到一系列的關系利益,包括特别的服務、專項活動以及項目。例如,高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區欣賞重要的高爾夫以及網球重要比賽。 

                SATURN,通用汽車集團屬下的一家汽車公司,因同時提供流程利益和關系利益而著稱。他們通過減輕在展車室裏的購買壓力以及采用固定的産品定價,使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”,顧客便能成爲用戶會員,享用在線的信息,通過這種做法,公司與個人之間便建立了關系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明,SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團體,而更加信任經銷商。在美國,汽車行業的經紀人是最不受人信任的,SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調查研究發現,SATURN公司的顧客屬于流程利益和關系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類産品的其他部門相比較,這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。 

                其他公司是否也應該在現存的服務基礎上開始增加流程利益和關系利益?答案是肯定的,但必須盈利。有遠見的市場營銷者已經推出了數以百種計功能利益,過程利益和關系利益之間的組合,識别一系列性質不同的顧客群體,選取自己能夠吸引的部分。例如,我們的調查表明,僅僅美國的信用卡市場,顧客類型就由十年前的35種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向,或不能夠利用這些信息來剔除多餘部分的市場營銷者,将被那些一開始就定位在極其細分的顧客群體的市場營銷者擊敗。 

                “打破平均化”的關系 
                 

                三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機會,是因爲其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客,他們忽略了每一種類型顧客的重要利益,爲某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用,其實隻有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑,能更有效地細分顧客群體,向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務,那麽以上的問題就可以避免了。 

                美國航空公司(AA)的經驗表明,這種途徑确實有效可行。在流程利益方面,走在前沿的要數美航的母公司AMR,他們通過TRAVELOCgy網站來吸引顧客,遊客們可以在網站上很便捷的找到旅行路線、時間,然後自動查找各家航空公司(不僅僅是AA)的機票情況以及票價。AA的網站在時間上自動地調整對用戶的回應,于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客――高層管理人員、休假遊客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需爲雇員提供出差補助,在這裏均能得到适合的服務。你花費越多,服務就越個人化。 

                關系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃,AADVANTAGE,不僅僅獎勵積分,顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級,這個計劃同時還給予顧客租車優惠,提供積分制的合作品牌的信用卡,幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關系的服務内容。優先的顧客可以獲得特别爲他們指定的呼叫服務,在機場的加快服務,甚至在旅行期間獲得巧克力餅幹等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務,AA保留了有利的價值取向,剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項目,AA不斷地在進行革新,繼續走在同行的前列。就這樣,在過去的八年時間裏,公司赢得顧客的信任,他們獲得了比他們的主要競争對手,如聯合航空公司和DELTA航空公司,更高更穩定的營運利潤,股東們因此也獲得了更多的回報。 

                市場營銷的三條規則 

                我們的研究表明,每一家領先的企業都遵循三條規則:建立一個三維的營銷體系;通過科技的渠道輸送;把資金分配在最需要的地方。 
                 

                建立一個三維的營銷體系 

                對于某一特定的行業,獨特的競争環境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是,有一點卻是普遍相同的:每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割,這些顧客群體則有着他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。 

                建立三維市場營銷體系的工具包 

                沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系,然而,一些公司成功的經驗或許能夠給你一些啓示。 

                建立市場機會的理念:強生公司(JJ)建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規劃人員,顧客以及産品發展網絡中無數的合作夥伴的意見,而且還聘用了100多名專職調查人員從一些小公司那裏獵取新的觀念,随後加以應用和推廣。 

                加強與顧客的聯系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年,即使外部的經理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。 

                收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購業務超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息,從購買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細緻的模型與模式分析經常能夠給公司帶來一些新的市場機會。 

                建立一個革新的合作夥伴網絡:強生公司持續發展的合作夥伴網絡使得該公司在自身實力不足的領域裏也能擴張發展。例如,爲了建立其抛棄型隐型眼鏡業務,強生公司收購了兩家公司并與另一家聯盟。FIRSTUSA在得知戴爾計算機公司客戶的需要後,及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系,推出一種聯合信用卡用于購買合作資金。 

                提高科技含量:例如,寶潔公司的市場營銷者就經常光臨一些最重要的科技博覽會,吸納好的觀念用于消費品上。 

                讓我們來看看信用卡行業。盡管許多公司将競争的重點都放在了功能利益方面,獨創性的市場營銷者已經開始同時爲顧客提供一系列的流程利益和關系利益。在這一方面最成功的要數FIRSTUSA,從19925月上市到19977月被BANKONE收購,在這短短的期間内,股東們總共獲得了2000%的回報,相比之下,MBNA隻有620%,标準普爾排出的金融500強總計也平均不過257%。 

                FIRST USA利用結盟推出發行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業高爾夫聯盟巡回比賽卡,持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經常得到優惠。還有與E*TRADE的聯合卡,用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單,同時還能賺取免費的上網時間。除此之外,對一些經營高價值商品的公司,FIRST USA還爲他們提供顧客信用系統。例如,DELL計算機公司被授權可以爲他們的顧客提供即時授信,發放FIRST USA信用卡,該卡以後也可以用于其他商品的消費。另外,盡管其他大多數信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預約和租車保險等等的關系利益,FIRST USA走得更快更遠,他們開始爲顧客提供管家服務,例如幫助預定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務項目,FIRST USA滿足了各種有着各自不同功能利益和關系利益的顧客的需求。 

                FIRST USA的例子隻是說明了到目前爲止所做的事情,而沒有告訴我們将來要做些什麽。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業創造出的市場機會。對于那些認爲流程利益與關系利益至少和功能利益一樣重要的顧客,每一種工業市場分配渠道,大衆化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務顧客,我們的定量研究證實了這一點。這一發現與傳統的市場營銷觀念發生了沖突,傳統的市場營銷觀念認爲,在一家百貨商店裏,隻有品牌型的顧客有着過程利益和關系利益方面的需求,而大衆化市場的顧客則隻關心低價格的實用型産品。 

                如果化妝品生産廠家能夠通過創建流程利益和關系利益,從而替代那些在百貨商店裏幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話,那麽便出現了三維市場的機會,大衆化品牌市場将有可能發展成爲在質量和服務方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合:一種中等價格(功能利益)高質量的産品,在INTERNET的藥品和折扣商場中開設的“個人電子顧問”(流程利益),根據電子顧問建立起來的顧客個人購買曆史,推出“化妝品俱樂部”連續關系的營銷計劃。結果呢?一個新的市場機會出現了,在能夠爲更大範圍的顧客群體提供更大利益的同時,也極大地改變了原有的經濟框架。 

                三維品牌的建立 

                二維市場營銷同時也意味着三維的品牌,對于某一品牌來說;這将是一個擴展狹隘的産品功能的機會,并以此形成一定的優勢。研究表明:在一系列業務上有影響力的優勢品牌的回報比工業平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表着許多的市場機會。CHARLESSCHWAB的品牌最先隻是作爲一個低成本的零售商,它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關系利益,如因特網投資和互助資金“超級市場”,SCHWAB從一個以功能利益爲基礎的品牌發展成爲一個三維品牌。 
                通過科技渠道輸送 

                向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分複雜,而且往往非常昂貴。如果将目标市場定位在個别的細分顧客群體上面,那麽就能取得成本優勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求,相應地爲他們制定服務内容,鑒别并定位價值取向高類型的顧客,大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。 

                例如,MATTli公司利用萬維網上的個性化的個人主頁,爲顧客提供了6000多種的選擇,顧客可以根據他們各自的需要來确定購買清單――100%的價格優惠。協助性的過濾和購買習慣識别軟件幫助網絡公司(如AMAZONCOMYa-hoo!)來個性化定制的内容。一家不知名的工業肥皂公司,STATION,通過仔細分析顧客的需求,生産出一種特制的混合産品,然後通過一個有計量功能的泵,輸送到一個由公司供給、監視以及自動補貨的儲存庫裏。 

                領先的市場營銷者同時還利用科技開發小群體占公司利潤主體的顧客,并爲之提供相應的服務。對經常性的小業務類型顧客(營利性非常高),OFFICEDEPOT公司特地爲他們制作了網上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準了少人問津但營利性很高的小業務顧客群體,通過賬戶查詢和顧客服務軟件爲顧客提供快速信貸審批,電子還貸以及其他一些特别的服務内容,在短短的三年内,該公司小企業信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車(如跑車和大型卡車)的重購顧客,福特公司也爲他們推出了特别的服務。公司将顧客撥打的l800免費服務熱線電話技顧客的價值類型進行分類,對高價值的顧客,業務代表有時還可以給予一些規則方面的通融,如在保修期滿之後仍然同意其産品的保修服務。 

                計算機行業是最多利用科技手段來降低成本的行業。戴爾計算機公司的直銷模式,重新塑造了計算機工業生産和分配的經濟模式。思科公司将公司80%的幫助桌面系統移到了互聯網,從而節省了原來用于印刷目錄,軟件輸送和顧客服務方面,高達5億美元的成本。要知道,目前這80%的幫助任務隻需要20名開發人員,而剩下的20%卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業務從分銷商和内部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之後,市場營銷和銷售成本節約了2億美元。 

                許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今,除了将顧客從勞動力密集型渠道轉移到以萬維網爲主的渠道之外,公司也越來越多地通過降低成本來赢得更多的市場份額,以争取更大的利潤。例如,ETRADE公司低成本的貿易模式所争取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。 

                最後,不要認爲非得等到龐大的新型信息系統建成才可以采取行動。其實,領先的市場營銷者認爲在信息數據庫和顧客反應系統完全建成之前,便可以開始自己的客戶關系管理計劃,并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間,這種誤解十分普遍。 

                把資金用在最需要的地方 
                 

                有效的三維市場營銷戰略要求:資金應有效地流向最有意義的地方。具體應分兩步走:既然公司所有顧客總體中隻有一小部分産生巨大利潤(見圖示4),第一步就要根據顧客目前和将來的赢利能力,而不是營業收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在赢利能力和利益取向,将資金轉移到潛在赢利能力強的部分。通過這樣的途徑,每一個大分銷商的利潤便可增加10%(見圖示5)。 


                第二步便要确定三維營銷中各種支出合适的比重。對大多數公司來說,就是從一種大衆化傳媒的渠道轉移到一個目标明确的交流渠道。拿汽車工業來說吧,如今,大部分的支出用在了大衆化市場營銷方面。既然總人口中隻有1%-2%的顧客一直在尋找某一類别的汽車,那麽,靠有限的網絡電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數據預測哪些顧客對價格優惠感興趣以及他們期望的優惠是多少,那麽,爲什麽不對每位購買顧客提供1000美元價格上的優惠,包括有些即使沒有優惠也将購買的顧客?目前,還沒有哪一家汽車公司有能力完全抛棄大衆化市場的模式。但是,毫無疑問,汽車工業正處于一種轉變的邊緣。一家主要的汽車制造商正緻力于編寫強有力的顧客檔案,包括顧客的個人數據,車輛的注冊信息、銷售和服務的滿意度調查,車輛性能和服務曆史以及他們的财務行爲。這種做法的目的在于預測什麽時候顧客可能需要購買新車,該汽車品牌和他們的競争同行是否可能有利可圖,車輛屬于哪一種類型,以及顧客是采用直接購買或租賃的方式等等。通過利用這些預測模型的技巧、交互式的網站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等,汽車制造商就能夠量體裁衣,根據顧客的不同需要來制定生産計劃。當制造商将投資轉移到最大限度地提供流程利益和關系利益時,用于EMAIL、交互式網站、客戶服務和銷售中心等方面的投資就需要相應地增加了。 


                将這些新的宣傳媒介加入到市場營銷計劃中去是否就意味着總投資就一定比原來增加了呢?最終的費用應該可以保持在現有的水平,也許會更低一些。但是,市場營銷戰略的總體效率卻提高了。然而,從舊的投資渠道轉移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統地檢驗現有的媒介支出開始:我們的經驗是,在不嚴重影響業績的前提下,可以将原來的各部分費用削減10%一15%。 


                組織的挑戰 

                大部分的市場營銷組織将來隻有采用更加靈活的結構體系,建立更加通暢的資源系統,才能發現和擴展出新的三維市場的機會。僅靠幾個小品牌市場營銷小組在24年時間内的努力,還遠不能滿足開發一系列三維市場的資源需要。再者,公司必須組織管理好這些市場機會:不同的營銷小組應将重點放在不同的尚未完善的産品部分;在産品,市場細分,銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進行交流探讨。 

                例如,在FIRSTUSA,各種職能交叉的營銷小組被組織到一起形成“機會小組”臨時性的,是部門和産品方面專家,數據信息經理,研究開發,操作或金融部門的主管的非傳統組合,他們當中多數是數據采集和科技方面的專家,隻有少數爲品牌經理。一旦某一業務已經建立并開始運行,隻有其中的一部分人員留下來繼續維護經營,其他的人員則又開始了新的任務。如何管理三維的組織給高級經理帶來了新的挑戰,比如有多少個機會小組可以同時開展工作,他們的人員結構該如何構成,以及選擇誰來領導每個小組等等。 

                我們通常把這種我們所推薦的方法稱爲“冒險的市場營銷”。資本家要想在限定的時間内達到預定的目标,就得冒一定的風險,需要大力扶持有活力有潛力的部分,而犧牲一些薄弱的部分,這樣,資源才能得到有效的利用。同樣地,由于在衆多的計劃當中,必然有成功的也有失敗的,因此,市場營銷的領導者必須能夠快速地作出反應,控制好資源的流向,向既定的目标挺進。 

                如今改革家正準備重新定義市場營銷的概念,試圖揭示更多經濟價值方面的規律。這不僅是市場入侵者的遊戲,精明的在位者也應該應用這些規律去争取建立一個新的更有競争力的市場位置。不要繼續停留在一維營銷的位置,否則,在這三維市場中你将落後于他人。

                中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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