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            2018-03-12 16:31:28
            來源:湖南自考網

            内容題要
            對于産品,人們己知之較多;對于品牌,可能就一知半解;而對于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少。
            斯蒂芬o金說:"産品是工廠所生産的東西,品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說:"工廠制造産品,心靈創造品牌。"産品更多是物理性的,而品牌則更多是心理性的。

            一、企業品牌與品牌戰略

            1、品牌的含義及作用

            品牌是生産者,經營者爲了标識其産品,以區别于競争對手,辨認消費者認識而采用的顯著的标記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記号,一種象征或設計,也可以是上述若幹因素的組合。換言之品牌是用以辨别不同企業,不同産品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。 
            現在,品牌已不再僅僅是一個标記了。按照營銷學權威P?道爾的說法,品牌是"一個名稱、标志、圖形或它們的組合,用以區分不同企業的産品。" P?費爾德維克關于品牌的解釋是:"品牌是由一種保證性徽章創造的無形資産。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年裏,該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。 
            應注意的是,費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"标記",而是成爲一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标記創造的"無形資産" 
            換句話說,商标不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種标志或記号。 
            這一區分很重要,把品牌不再作爲一個名稱、标識或圖形來考慮,而是作爲一組"無形資産"來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。 
            從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區别的一把鑰匙。 

            企業品牌的作用表現在以下幾個方面:
            有利于産品參與市場競争
            首先是品牌具有識别商品的功能,爲廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起着導向作用。其次,有法律保護 的商标專用權,将有力遏制不法競争者對本企業産品市場的侵蝕 。第三,商譽好的商标,有利于新産品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
            有利于提高産品質量和企業形象 
            品牌是商品質量内涵和市場價值的評估系數和識别徽記,是企業參與競争的無形資本。企業爲了在競争中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對産品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是産品質量不斷提高和樹立良好企業形象的 過程。
            有利于保護消費者利益 
            品牌是銷售過程中,産品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當産品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。
            事實證明,一個享有盛譽的品牌,将是企業一筆巨大的财富 。在世界上,品牌價值雄踞榜首的Marllboro,其市場價值高達210億美元,第二位的Coca Cola爲240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民币奪冠。這固然是企業長期經營的成果,更是由于産品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明,品牌決策的正确、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

            2、企業品牌戰略及意義

            品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護爲核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作爲一種經濟形态要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展曆程也反映了市場經濟的演變曆程。商品經濟初期,生産力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行爲簡單,沒有必要強調産品與服務的外在特征,因而,生産經營主導着企業管理,産品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和産品的趨同要求開發産品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化标識功能得以彰顯,品牌戰略初露峥嵘。由于市場發展的反複和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營後,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--産品、價格、地點、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、産品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成爲企業諸多戰略選擇的一種。現代生産力的發展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中,企業淪爲市場第二主體,市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。 
            品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念,這種信念一旦形成,最終會在潛在消費群體中産生類似迷信的概念。
            品牌──我們所指的品牌是真正的品牌,哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之爲品牌──的内涵體現在兩個最主要的方面的結合:
            知名度+美譽度
            任何産品或服務,如果隻有知名度而缺乏美譽度的話,注定要在短時間後喪失生存的能力。遺憾的是,我們的企業爲了短期發展的利益,追求迅速膨脹的效果,往往專注于用巨額廣告打知名度,而不願花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的後果是很危險的,一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來,僅有知名度的企業的市場競争能力是不堪一擊的。

            3、企業品牌戰略與企業運作

            我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值,已成爲一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌爲時髦,這不能不讓有識之士爲國内民族品牌擔憂。
            在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競争比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國内民族品牌,也都是昙花一現。 
            随着中國市場的不斷發展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目标市場營銷,以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業的業務長期戰略密切相關,因爲,品牌戰略取決于業務戰略。國内品牌大多不長久,與國内企業缺乏長期業務戰略有密切關系。 

            二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀 目前,商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競争的實踐。特别是市場的實踐,使許多商業企業在日趨激烈的市場競争中,使盡各種競争招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌内衣,開開牌服飾,古今牌胸罩,真絲大王,愛建衣料,等等,這些商業同行,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競争中,殺出重圍,轉眼之間,發展成爲令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生産商發展的,但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到,商業發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品
            但是,許多商業企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當前,商業企業在實踐品牌戰略上存在着不容忽視的一些問題。主要是:

            其一,對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即把目光投向生産商發展的名牌商品。以爲隻要與這些生産商多取得聯系,多經營名牌商品,搞一些專賣、特約經銷之類,就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略,但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品,是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程,是要狠下功夫的,不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 其二,缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認爲商業實施品牌戰略是重要的,但現在企業裏要做的事情很多。再說,實施品牌戰略既然是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其它的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這裏找尋突破口,從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。 其三,不知從何着手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看别人怎麽做,特别是自己的同行搞什麽品牌,然後去跟着學樣。其實,這是最要不得的。因爲實施品牌戰略,是一個嶄新的知識,所謂是知識經濟,并沒有太多現成的東西可以照搬。再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在别人後面學樣。萬事要抱定的一個宗旨,倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。 其四,缺乏相應的機制。目前,許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資産所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資産所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格,不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時,難免産生短期行爲。而品牌戰略是很忌諱短期行爲的。因爲品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性,短期行爲,是搞不好品牌戰略的。所以,商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。 三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

            那麽,當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢?我以爲,最主要的要做好以下幾個方面的工作:

            1、 要樹立強烈的品牌戰略意識

            商業企業的經營者,首先是大型商業企業(集團)的經營者,要通過學習現代商業知識,和了解國内與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段,争奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業爲國家、爲民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。 2、選準市場定位,确定戰略品牌

            商業企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這麽多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生産,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類别産品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟着市場走。

            3、運用資本經營,加快開發速度

            開發資金不足,可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此爲理由等待,更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國内現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看,已經曆經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并别人的品牌,還是将自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業的具體情況來确定。這裏要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國内也已屢見不鮮。 4、利用信息網,實施組合經營

            品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因爲現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因爲上了網,這一投入節約了,而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野尋求到貿易夥伴。如果上了全球信息網絡,那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易夥伴越多,那麽,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大。其三,随着信息網的普及,網上購物将成爲銷售的最佳渠道,而這又成爲組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。

            5、實施規模化、集約化經營

            品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上,當新開發的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經營,而不管這種連鎖是企業自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指,如果企業自身是單體企業,那麽新品一開發出來,在得到市場認同的情況下,立即去投靠大型商業企業集團,利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟,把新開發的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球",把開發的新品,踢進制造商門裏去。因爲制造商畢竟是專業從事新品制造、生産的,有其制造生産的特定優勢。商業企業實施品牌戰略,可以通過定牌生産、監制生産等形式在新品牌的生産制造上形成規模化、集約化生産經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

            6、營造優良的開發環境

            商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的内部環境之外,還要有一個優良的外部環境。特别是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下,過早地失去政府行爲是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要争取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要争取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要将開發的品牌向政府有關部門報告,争取到政府有關部門在人、财、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行爲的優化配置在目前條件下,主要是請政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發的資源基礎。二是争取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等"圍牆"。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。隻要這種環境不改變,品牌戰略就難以成功。所以,商業企業在實施品牌戰略時,一定要争取到政府有關部門的扶持,解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發,是一個實實在在的知識産權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個知識産權的法律保護環境,将是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

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