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                    2018-03-12 16:23:05
                    來源:湖南自考網

                    20世紀的中國企業營銷,應該說走的是一條以模仿爲主的道路。改革開放的20年來,西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用,多數企業基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀後,我國企業營銷是仍然走以模仿爲主的道路還是走以創新爲主的道路呢?對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認爲:營銷創新,應該成爲21世紀我國企業營銷的主旋律。

                    營銷創新是21世紀中國企業發展的必然選擇
                      我國企業在21世紀之所以要以營銷創新爲主旋律,主要是基于以下考慮:

                      1.買方市場的形成

                      1996年是我國買方市場形成的關鍵年,由于經濟“軟着陸”的成功,我國市場開始出現 全面過剩現象。據國内貿易局提供的資料表明,1999年上半年,在605種主要商品中,供大于求的品種占72.2%,其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生産資料過剩,甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭,“電老虎”也失支了昔日的威風,中國市場已由過去 的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下,總供給小于總需求,企業隻要仿效别人的 生産和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下,由于總供給大于總需求,因而企業隻是仿 效别人的生産和營銷則難以成功,隻有走創新之路,形成自己的營銷特色,才能真正得以生 存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場,堅持營銷創新,是企業立足于買方市場之寶。

                      2.加入WTO

                      經過十幾年的馬拉松談判,我國加入WTO指日可待。我國加入WTO後,會進一步開放國内市場和降低關稅,這必然導緻更多的國外企業和國外産品進入我國市場,從而使得國際競争國内化。國外企業一般實力雄厚,營銷力強,國内企業欲與之抗衡,不僅應走聯合之路,而且要加強營銷創新。如果一味效仿國外企業的營銷做法,那麽在這場中外營銷戰較量中容 易敗下陣來。中國家電市場曾一是洋産品的天下,長虹、海爾、小天 等一批民族企業奮起 抗争,勇于創新,終于奪回了市場。因此,我國加入WTO後,面對更加激烈的市場況争和強 大的國外對手,唯有以營銷創新方能取勝。

                      3.知識經濟的挑戰

                       21世紀是知識經濟的時代,它将逐步替工業經濟成爲國際經濟中占主導地位的經濟,知 識經濟作爲一種創新型經濟,強調創新應成爲經濟增長的發動機。在知識經濟條件下,企業 的競争力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面,營銷創新力是其核心要素 之一,企業隻有大力開展營銷創新,才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

                      4.可持續發展的要求

                       面對世界綠色浪潮的蓬勃興起,中國政府莊嚴承諾,堅持走可持續發展的道路。實現我 國經濟在21世紀的可持續發展,關鍵在各個企業實現可持續發展,而企業的可持續發展就必須避免重蹈“先污染後治理”的舊轍,實行“潔淨化”生産和營銷,這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,探索新的營銷做法,即進行營銷創新。

                    21世紀中國企業營銷的五大創新
                       我國企業在21世紀的營銷創新可概括爲十大方面:觀念創新、理論創新、市場創新、技術創新、産品創新、方法創新、策略創新、組織創新、人才創新、規則創新等。本文主要分析其中五大創新:

                       1.觀念創新

                      觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業,不能以樹立市場營銷觀念爲滿足,而 應追求與21世紀相适應的新營銷觀念。我認爲以下新觀念應特别強調:

                       一是親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上,把顧客當“上 帝”。其實,世界上本沒有什麽“上帝”,而且上帝高高在上使人無法适從。親情營銷觀念 強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過建立一種新型的親情(魚水)關系, 把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友,而使顧客成爲企業的永遠 “朋友”。試想,當顧客成爲企業的“朋友”時,還不會向企業的産品“投資”嗎?這就叫 以企業的“感情投資”換取顧客的“貨币投資”。

                       二是全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢,現代化大生産本身 的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下,各國企業和産品紛紛走出 國門,在世界範圍内尋求發展機會,許多産品都已成爲全球産品,許多支柱産業也已成爲國 際支柱産業,而不是某一國的産品或産業。特别是實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置 于自己的營銷範圍内,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界 幾十個國家布有生産據點和100多個國家擁有市場,成爲一個總部設在美國的全球公司;空 中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司,并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司,他們 明确提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規模 出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。1998年,在我國出口嚴重滑坡的情況下,海爾。 出創口彙同比增長36%,今年1-3月份,猛增131%。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道,海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步,美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生産中心都在美國)原則成立的本土化海爾,而不是單純的中國海爾,其設計中心設在波士頓,營銷中心設在紐約,生産制造中心設在南卡羅林那州,讓美國人來經營美國海爾,讓美國資源來“養育”美國海爾。

                      三是知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟,智力資本将成爲第一資本,決定着企業面向未來的競争優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢,比爾?蓋茨的微軟公司在資産負債表上的資産總額隻有通用汽車公司資産總額的4%左右,而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此,是因爲微軟生産經營的是知識經濟時代的重要産品――電腦軟件,而通用生産經營的是工業經濟時代的典型産品――汽車。在知識經濟時代,企業的營銷觀念也要相應轉變,即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的産物,是知識經濟相适應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。爲此,主要充分捕捉和利用市場信息,開發和生産科技含量高的産品,選擇和運用現代化營銷手冊。

                      四是綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕 以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,将把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發展。據有關資料顯示:1995年,世界綠色市場規模達4270億美元;到2000年,可達6000億美元,到2010年将增至12000億美元。綠色市場規的不斷擴大,必然要求企業以綠色營銷觀念爲指導,盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來,大力開發綠色産品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。

                       2.市場創新

                       随着我國買方市場的出現,企業之間的競争也步入“戰國時代”,面對愈演愈烈的營銷 戰,企業是拼力争奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求,或創造一種新 的需求呢?有人把它形象地比喻爲是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場 創新不是去搶現有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競争壓力,采 用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結果往往得不嘗失。高明的企業則把 視野投向新的市場。以洗衣機爲例,城市洗衣機市場飽和了,海爾就拓展農村洗衣機市場, 當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時,立馬組織企業開發出能洗地瓜、土 豆的洗衣機,備受當地消費者的青睐。可見,消費者的多層性及其需求的多樣化爲市場創新 提供了廣闊空間,這種市場創新主要表現在:新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場 等。着眼于21世紀,企業應高度注重拓展下列市場:

                      一是高科技市場。高科技市場是我國發展前景極爲廣闊的市場,有着巨大的市場需求潛量,且涉及到許多個行業,大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業,都是在拓展這一市場領域大獲成功的。

                      二是農村市場。我國約有70%的人口生活在農村,總數達9億之多,由于城鄉之間的差别,目前農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年,因而在城市市場已處飽和的  商品,如家用電器等,在農村市場仍有發展潛力。據有關資料表明,1997年農村居民家庭平均每百戶年底擁有彩電27.3台、電冰箱8.8台、洗衣機21.9台,基本相當于1986年城鎮居民27.4台、12.7台和59.7台的平均擁有水平。1997年農村居民恩格爾系數爲55.1%,相當于城鎮居民80年代初期的水平。當然,開拓農村市場也要适銷對路,不能把城裏人用的商品照搬到農村,應根據當地農村市場的需求搞好新産品的開發和現有産品的改進。

                       三是旅遊市場。旅遊市場的發展前景十分看好,據國際有關旅遊組織分析預測,随着人 們的生活水平提高和交通條件的改善,越來越多的人會選擇外出旅遊,不斷增加旅遊消費, 旅遊産品将成爲21世紀與鋼鐵産業并駕齊驅的重要支柱産業。該組織還認爲,中國将在21世紀成爲世界旅遊消費大國。今年國慶節放長假帶來的旅遊消費熱潮,正說明拓展我國旅遊市場大有作爲,我國有關企業應緻力于這一新興市場的開發和拓展。

                       四是老年市場。據政府有關部門近期宣布,我國已提前進入老年化的社會,目前全國60 歲以上的老年人占全國總人口的10%,約1.3億人,随着時間的推移,我國老年人将進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展,特别是老年食品、保健品等潛在的需求量極大,是企業應重點拓展的一個新群體市場。日本企業早在70年代就着手拓展老年市場,從吃穿用到住行玩開發出一系列新産品,現在老年市場已成爲日本的一個重要市場。由于老年人具有生活閱曆豐富、勤儉節省等獨到的消費特點,因而拓展這一市場難度很大,企業應正視困難,制定和實施“攻堅”戰略,堅持下去必有收獲。

                       五是文化市場。我國是一個曆史悠久的文明古國,同時又是一個多民族的國度,文化資 源十分豐富。然而,我國一直未能充分重視發展文化産業和拓展文化市場,隻是把它作爲發 展市場經濟的點綴物,所謂“文化搭台,經貿唱戲”,正是最好的寫照。其實,文化市場同 樣隻有極大的開發價值,世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂園等都是成爲成功的範例。最近 舉辦的上海國際藝術節按市場營銷方法進行操作,結果生意空前興隆,财源大增。當然,在 拓展文化市場過程中,也要進行營銷創新,不能機械地模仿,否則也會失利。例如,深圳“ 錦鏽中華”微縮景觀一舉成功後,一家公司模仿其做法,在宜昌興建了“三峽”微縮影觀, 結果觀都廖廖無幾,原因就在于選擇興建地點的錯誤,試想一下,當真三峽近在咫尺時,誰 還會有興趣去看假三峽呢?

                       3.産品創新 

                       “産品常新,企業長青”,這是企業界流行的一句格言。它告訴我們隻有不斷進行産品 創新,才能永葆企業青春活動。國内外一些百年老字号企業之所以寶刀不老,就在于不斷強 化産品創新。煙台“北極星”鍾表公司的成功秘訣就是每年推出數十個新品種,新花色、新 樣式。如果不堅持産品創新,企業發展則會潛伏重大危機。武漢長江音響曾嬴利7000多萬元,當時領導者認爲把這筆錢放在銀行裏拿利息也有一筆可觀的收入,因而未去投資開發新産品,不到幾年時間,VCD取代了音響,長江音響的生産企業因失去市場而被迫關門。 

                       産品創新應從産品整體概念出發,重點突出以下方面的創新:

                       一是産品标準創新。企業在産品開發過程中,一方面應按照國家标準、國際标準進行創 新,符合ISO9000ISO14000等國際認證标準的要求;另一方面也不宜機械地照搬某一标準 。而應以消費者要求爲最終标準,力求使産品最大限度地滿足消費者需要。

                       二是産品品種、花色、樣式創新。随着科技的迅速發展,産品生命周期日趨縮短,産品 的流行色、流行式變化更快,因而企業必須不斷加速産品的更新換代,适時推出新品種、新 花色、新樣式,以變應變。

                       三是産品包裝創新。包裝創新要與産品的特性和價值相符,進行适度包裝,防止過渡包 裝和過簡包裝,包裝材料的選用也要從有利于環保出發,盡量節約有限資源。目前,應注意 糾正社會上對“包裝”的變異理想,防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。

                       四是産品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競争的變化對品牌的設計和使用加以更 新,另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度,争創全國名牌和國際名牌。

                       五是産品服務創新。服務是有形産品的延伸,能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿 足,因而越來越成爲産品的一個重要組成部分。正如美國營銷學家李維特教授所言:未來競 争的關鍵,不在于企業能生産什麽樣的産品,而在于爲産品提供什麽樣的附加價值:包裝、 服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在 廣告中強調的“IBM就是服務”,正反映了該公司十分重視産品服務的思想。産品服務創新 就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量,不斷推出新的服務項目和服務措施,力圖讓 消費者得到最大的滿足或滿意。

                       産品創新還要順應國際大趨勢,朝着多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒适 化、環保化、新奇化等方向發展,并注重實施産品陳舊化戰略。産品陳舊戰略是企業根據市 場需求變化規律有意識地淘汰老産品、推出新産品的戰略,通過企業自己對産品加以否定而 不斷地注入“新鮮血液”,使得企業成長曲線呈平穩上升态勢。

                       4.方法創新

                       企業在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用,另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在:

                       一是柔性營銷。即企業适時靈活地調整營銷活動适應并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業改變以往高度統一、程度标準化的集中管理,實行面向實際、靈活 性的分散管理;改變以往一條生産線隻能生産一種标準化産品的生産方式,建立一種由計算 機設計、控制、管理諸子系統構成的,在一條生産線上可生産不同形狀、規模、花色、款式 的各種産品;改變以往單純依賴中間商中介的流通模式,建立以信息網絡爲中介的、生産者 與消費者密切聯系的“外訂内制”的産銷模式。

                       二是網上營銷。即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立 網站,傳遞商品信息,吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計,網上購物将是21世紀人類最主要的購買方式。在我國,随着時間的推移,也會有越來越多的消費者的網上選購,

                       三是零庫存營銷,即采用先接訂單後生産、庫存爲零的一種營銷方法。采用這一方法的 關鍵是要争取到足夠的訂單,因而加強産前訂貨工作就顯得尤爲重要。 網上營銷将逐步發展成爲一種重要的方法。

                       四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括産品無 缺陷――100%的保證質量,銷售無缺陷――100%的保證挑選,服務無缺陷――100%的保證滿 意。

                       五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳産品、擴大市場,便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與企業營銷有機地結合起來,達 到“借助過海”、“借風揚帆”的目的。

                       5.人才創新 

                       盡管營銷創新的内容相當廣泛,但關鍵是人才創新,沒有人才創新,其它創新就是一句 空話。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家,而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:(1)強烈的社會責任感;(2)文化素養高;(3)富有創新精神和進取心;(4)科技通才與營銷專才的完善結合;(5)知識應用能力很強等。營銷創新能否在21世紀成爲我國企業營銷的主旋律,關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。

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