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                  2018-03-12 16:19:33
                  來源:湖南自考網

                  2001 821日,聯想推出了全新的商用電腦――開天系列。聯想副總裁陳紹鵬宣稱:這一産品系列體現了聯想對産業的思考和對客戶的理解,是用聯想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質”精品。聯想認爲,在全面客戶體驗時代,不僅需要對用戶深入和全方位的了解,而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在産品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

                  94日,惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易,成爲IT新老大。消息傳來,舉世震驚。惠普公司總裁費奧?利娜(Carly Fiorina) 提出了構造"全面客戶服務模式"(Total Customer Experience),帶領新惠普由傳統的産品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

                  1025日,被微軟公司形容爲設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統Windows XP全球面市,比爾?蓋茨宣稱該新操作系統爲人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系""XP"來自"Experience",其中文意思即是體驗。

                  122,美國未來學家阿爾文?托夫勒來到中央電視台《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家将靠提供體驗服務取勝。

                  一時間,體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,不但在IT領域,傳統産業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗,何謂體驗式營銷,如何執行一個體驗式營銷戰略呢?看了本文,我想你将會有一個較爲深度的認識。 


                  一、體驗式經濟的到來
                  經濟演進的過程随着消費型态的改變,已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨,依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫?派因第二(B. Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H. Gilmore)在美國《哈佛商業評論》雙月刊19987-8月号“體驗式經濟時代來臨”(Welcome to the Experience Economy)中指出:體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨,其區分經濟價值演進的四個階段爲貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟,是指企業以服務爲重心,以商品爲素材,爲消費者創造出值得回憶的感受,傳統經濟主要注重産品的功能強大、外型美觀、價格優勢,現在趨勢則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行爲,并爲産品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型态的變遷息息相關,随着科技、信息産業日新月異的發展,人們的需求與欲望,消費者的消費型态也相應的受到了影響。 

                  經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy),而各經濟發展階段在生産行爲及消費行爲上呈現不同的型态: 

                  農業經濟:在生産行爲上是以原料生産爲主;消費行爲則僅以自給自足爲原則。 

                  工業經濟:在生産行爲上是以商品制造爲主;消費行爲則強調功能性與效率。 

                  服務經濟:在生産行爲上強調分工及産品功能;消費行爲則以服務爲導向。 

                  體驗經濟:在生産行爲上以提升服務爲首,并以商品爲道具;消費行爲則追求感性與情境的訴求,創造值得消費者回憶的活動,并注重與商品的互動。 

                  下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探讨上述四個經濟發展階段的演進: 
                                  
                  經濟發展階段影響生産及消費行爲


                  資料來源:《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者:張吉宏、朱琦文(台灣) 

                  通過上面的表格可知,随着體驗經濟的到來,生産及消費行爲已有了如下的變化

                  ()以體驗爲基礎,開發新産品、新活動。 

                  ()強調與消費者的溝通,并觸動其内在的情感和情緒。 

                  ()以創造體驗吸引消費者,并增加産品的附加價值。 

                  ()以建立品牌、商标、标語及整體意象塑造等方式,取得消費者的認同感。 

                  台灣著名的資訊(Information 信息)社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出,消費符号化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西,而是成爲消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低,但因爲有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷,就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”标簽(Barths),又爲這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會裏,當溫飽舒适已不成問題,任何商品都‘符号化’了,人們要買的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意義。” 随着“體驗”變成可以銷售的經濟商品,“體驗式消費”或者說是“符号化消費”的旋風開始席卷全球産業,繼“服務經濟”之後,“體驗式經濟”已開始大行其道。 

                  二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來,對企業影響深遠,其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣,體驗式營銷(Experiential Marketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認爲消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,才是研究消費者行爲與企業品牌經營的關鍵。 

                  到底何謂體驗? 

                  所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”(例如,是由企業營銷活動爲消費者在其購買前與購買後所提供的一些刺激)的個别事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的,還是虛拟的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中,例如描述體驗的動詞:喜歡、贊賞、讨厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明,類似這些與體驗相關的詞彙在人類的各種語言(如:漢語、英語、德語、日語等)中都是存在的。 

                  體驗通常不是自發的而是誘發的,當然誘發并非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最後一點,體驗是非常複雜的,沒有兩種體驗是完全相同的,人們隻能通過一些标準,來将體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特别的個别體驗,還不如探讨一下營銷戰略,考慮你要爲顧客提供那一類體驗形式,并如何才能提供永久的新奇。 

                  體驗式營銷的特點? 

                  關于體驗式營銷,我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。 

                  1、關注顧客的體驗 

                  體驗的産生是一個人在遭遇、經曆、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通,發掘他們内心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的産品和服務。 

                  2、以體驗爲導向設計、制作和銷售你的産品 

                  當咖啡被當成“貨物”(Commodities)販賣時,一磅可賣三百元;當咖啡被包裝爲“商品”(goods)時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成爲一種香醇與美好的“體驗”(experiences),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加産品的“體驗”含量,能爲企業帶來可觀的經濟效益。 

                  3、檢驗消費情景 

                  營銷人員不再孤立的去思考一個産品(質量、包裝、功能等),要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗;不僅如此,而且還要跟随社會文化消費向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消費所表達的内在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上,通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延,并在較廣泛的社會文化背景中提升其内涵。顧客購物前、中、後的體驗已成爲增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。 

                  4、顧客既是理性的又是情感的 

                  一般的說來,顧客在消費時經常會進行理性的選擇,但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,也要考慮消費者情感的需要。 

                  5、體驗要有一個“主題”(theme 

                  體驗要先設定一個"主題",也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題,或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、遊樂區、或以主題爲設計爲導向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非随意出現,而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行爲,在這裏我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在裏面,而非僅是形式上的符合而已。 

                  6、方法和工具有多種來源 

                  體驗是五花八門的,體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多,并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發适合自己的營銷方法和工具,并且不斷的推陳出新。 

                  三、體驗式營銷的戰略基礎:戰略體驗模塊(strategic experiential module)體驗是複雜的又是多種多樣的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的,能到達有效的營銷目的。伯德?施密特(Bernd H.Schmitt)将這些不同的體驗形式稱之爲戰略體驗模塊(strategic experiential modules,SEMs),以此來形成體驗式營銷的構架。下面将介紹五種不同的戰略體驗模塊: 

                  感官(Sense 

                  感官營銷的訴求目标是創造知覺體驗的感覺,它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分爲公司與産品(識别)、引發顧客購買動機與增加産品的附加價值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國版《時尚》(Vogue)雜志稱之爲“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司,接着才是巧克力公司。其商标是以藝術裝飾字體完成的,上頭特别将“A”作成斜體,用來區隔“富有”(rich)與“藝術”(art)這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精緻的珠寶商展示廳銷售,巧克力裝在一個玻璃盒子中,陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。産品打光拍攝,在其産品的宣傳資料中就像是件精緻的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張,它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色,附着金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封着包裝盒。盒子襯裏是分割成格,所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言,巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀,并且以不同的花樣與彩飾裝飾?其中的個别特殊産品系列展示着一組迷人的兒童繪畫?。可以根據顧客的要求制造特别的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重,因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄闆巧克力儲藏櫃,這個櫃子如同雪茄保濕器,售價六百五十美元。 

                  施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室内放置一隻造型極可愛的小鴨子,客人大多愛不釋手,并帶回家給家人作紀念,于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特别喜愛希爾頓飯店的動力(當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的),這樣便造成了很好的口碑,這就是“體驗式營銷“的應用(視覺和觸覺上)。另外,在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,這也是一種感官營銷方式(嗅覺)。 

                  情感(Feel 

                  情感營銷訴求顧客内在的感情與情緒,目标是創造情感體驗,其範圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解什麽刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂爲主題,營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的标準,要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊,要求以什麽樣的音樂、什麽樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務,使得新加坡航空公司成爲世界上前十大航空公司,和獲利最多的航空公司之一。反觀國内的企業在體驗式營銷上,尚沒有成型的做法,但以情感爲訴求點的營銷做法卻是有一些較爲成功的案例。 

                  一句“孔府家酒讓人想家”,引起在外遊子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中,也感受了“想家”的體驗。(親情) 

                  俗話說,朋友多了路好走,友誼地久天長。“喝杯青酒,交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語,讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(友情)。 

                  一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品嘗着他送給她的“水晶之戀”果凍,就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。(愛情) 

                  思考(Think 

                  思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,爲顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技産品而言,思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它産業中,思考營銷也已經使用于産品的設計、促銷、和與顧客的溝通。 

                  1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期,就銷售了二十七萬八千台,以至《商業周刊》把iMac評爲爲1998年的最佳産品。該公司的首席執行官(CEO)史提夫?賈伯斯(Steve Jobs)表示:"蘋果已回到它的根源,并再度開始創新iMac的設計師伊維(Jonathan Ive)也指出:"與衆不同是這個公司的基因iMac的創新緊随着一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞(Lee Clow)構思,将"與衆不同的思考"(Think Different)的标語,結合許多在不同領域的"創意天才",包括愛因斯坦、甘地、拳王阿裏、理查?布蘭森(Richard Branson)、約翰?藍侬和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、牆體廣告和公交車的車身等随處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與衆不同時,也同時促使人們思考自己的與衆不同,以及通過使用蘋果電腦,而使得他們成爲創意天才。賈伯斯說:“與衆不同的思考代表着蘋果品牌的精神,因爲充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定爲處處可見的創意人,制造世界上最好的工具。” 

                  行動(Act 

                  行動營銷的目标是影響身體的有形體驗、生活型态與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活型态、與互動,豐富顧客的生活。而顧客生活型态的改變是激發或自發的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、視、歌星或是著名的運動員等)。 

                  耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋,在美國,幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一,是有出色的“盡管去做”(Just Do It)廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾?喬丹,升華身體運動的體驗,是行動營銷的經典。 

                  關聯(Relate 

                  關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化産生關連。關聯活動案的訴求是爲自我改進(例如,想要與未來的“理想自己”有關連)的個人渴望,要别人(例如,一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對自己産生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)産生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的産業中使用,範圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機車,是個傑出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型态,從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身,消費者視哈雷爲他們自身識别的一部分。 

                  伯德?施密特還特别提到瑞士名表的一張小小附卡爲例:表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片,上面說明400年後回來店裏調整潤年;其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精,即便拿它當作“傳家之寶”也不爲過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能,但誰會認爲電子表可以保存到那麽久呢?該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。 
                  五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具:體驗矩陣(Experiential Grid
                  上面所提到的隻是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹,企業如何結合自己的情況,選擇一種體驗模式,進行自己的體驗式營銷戰略呢?伯德?施密特(Bernd H.Schmitt)提供了一整套的概念、工具及技巧。 

                  體驗雜型和全面體驗(Experiential Hybrids and Holistic Experiences 

                  我們将體驗分爲五種類型,但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動,一般是幾種體驗的結合使用,施密特将其稱之爲體驗雜型(Experiential Hybrids)。進一步來說,如果企業爲顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗,就會被成爲全面體驗(Holistic Experiences)。一般的來講,戰略體驗模塊(SEMs)被分爲兩類:一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗,即個人體驗,例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一種是必須有相關群體的互動才會産生的體驗,即共享體驗,例如:行動(Act)、關聯(Relate)。體驗雜型和全面體驗(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加,而是它們之間互相作用、相互影響,進而産生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪(Experiential Wheel 

                  體驗之輪(Experiential Wheel 

                  傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchy of effect),即顧客對一種産品的購買是分階段進行的,如下圖所示: 


                  體驗之輪也是遵循類似的原理,使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序:感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗變的個性化;“思考”加強對體驗的認知;“行動”喚起對體驗的投入;“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下産生意義。并且,戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介(experience provider)的搭配使用,那就要使用體驗矩陣(Experiential Grid 

                  體驗矩陣(Experiential Grid 

                  要實施一個體驗式營銷戰略,首先要對你的企業内部和外部情況進行分析。要考慮你的目标顧客,包括他們的喜好、行爲、價值觀,以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的産品,包括産品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、産品的銷售情況。還要考慮你的合作夥伴、競争對手,以及整個産業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣(Experiential Grid)來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用,來規劃一個體驗式營銷戰略。 


                                        體驗戰略搭配表


                  一般的說來,對于情感和關聯營銷的創意,人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又爲思考營銷提供了有利條件。另外,實施一個好的感官或情感營銷,溝通是至關重要的。 


                  六、體驗式營銷實際應用問題的探讨
                  傳統營銷與體驗式營銷的比較 

                  随着新世紀的到來,傳統的特色與利益(Features and Benefits)營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替,它們之間的主要區别如下。 


                  傳統的營銷在很大程度上,關注産品的特色以及對消費者的利益。認爲,一件産品對顧客而言,非常實用即可。食品很衛生、有營養;家電質量高、耐用;零售店商品豐富、價格公道;各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代,這樣做就未必赢得消費者了。誰也不能分别出娃哈哈純淨水和樂百氏純淨水,到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼裏隻有你”這種體驗來打動消費者。Windows XP的推出,對于國内IT行業也算是件大事,IT企業不僅要在技術上要學習,在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國内企業來說,在關注體驗式營銷的同時,一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡,可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國内一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷,大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。 

                  體驗式營銷的幅度(Breadth 

                  ?挽救衰落的品牌 

                  ?使公司的産品與競争者區别開來 

                  ?爲公司樹立形象和建立識别 

                  ?推動變革 

                  ?誘導顧客試用和購買,并增強消費忠誠度 

                  體驗式營銷的範圍(Scope 

                  ?運輸工具(如:汽車、火車、輪船、飛機等) 

                  ?一般工業品與高科技産品 

                  ?新聞及娛樂 

                  ?顧問咨詢公司 

                  ?醫療及其他專業服務 

                  ?金融服務 

                  ?賓館、飯店、主題公園等一些旅遊設施的設計 

                  ?爲零售店(超市、購物中心、百貨商店等)做店内環境設計 

                  ?建設Web站點 

                  制約在中國開展體驗式營銷的一些問題 

                  首先,從宏觀上看,體驗式經濟的到來是因爲社會高度富裕、文明、發達而産生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說,“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過,中國的經濟發展很不平衡,四種經濟形态可能同時并存。随着中國經濟的騰飛,體驗式經濟所占比例将不斷增大。 

                  其次,從微觀上看,體驗式營銷的興起是由于企業對産品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至于顧客對特色和利益已經淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。如果企業在其産品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟,這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗,反而會帶來負面的體驗,導緻消費者的憎恨、讨厭。 

                  最後,我還想談一談觀念上的問題。無論是生産和銷售“體驗式産品”的營銷人員,還是消費“體驗式産品”的顧客來講,要轉變一些傳統觀念。首先,我們要去熱愛生活,要以積極的心态去體驗人生。其次重要的一點是,要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”,追求生活數量;也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美,保持青春的激情和浪漫,以一種“體驗”的心态去生活,去工作。 

                  中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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