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            2018-03-12 16:17:54
            來源:湖南自考網

            關系營銷,又稱爲顧問式營銷,指企業在赢利的基礎上,建立、維持和促進與顧客和其他夥伴之間的關系,以實現參與各方的目标,從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競争者、政府機構及其他公衆發生互動作用的過程,正确處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心,是企業經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統營銷将交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下,利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自的目的。面對日益殘酷的競争挑戰,許多企業逐步認識到:保住老顧客比吸引新顧客收益要高;随着顧客的日趨大型化和數目不斷減少,每一客戶顯得越發重要;對交叉銷售的機會日益增多;更多的大型公司正在形成戰略夥伴關系來對付全球性競争,而熟練的關系管理技術正是必不可少的;購買大型複雜産品的顧客正在不斷增加,銷售隻是這種關系的開端,而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業,都将從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”(科特勒)。 


            一. 關系營銷的三個層面
            關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公衆三個層面上,它要求企業在進行經營活動時,必須處理好與這三者的關系。 

            1.建立、保持并加強同顧客的良好關系 

            顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客,其營銷活動就成了無源之水,無本之木。市場競争的實質就是争奪顧客,顧客忠誠的前提是顧客滿意,而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系,首先,必須真正樹立以消費者爲中心的觀念,并将此觀念貫穿于企業生産經營的全過程。産品的開發應注重消費者的需要,産品的定價應符合消費者的心理預期,産品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次,切實關心消費者利益,提高消費者的滿意程度,爲顧客提供高附加值的産品和服務。通過産品的品牌、質量、服務等,爲顧客創造最大的讓渡價值,使他們感覺到物超所值。第三,重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少,但人們卻迫切希望進行交流,追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素,并給予重視。
            2.與關聯企業合作,共同開發市場 

            在傳統市場營銷中,企業與企業之間是競争關系,任何一家企業若想在競争中取勝,就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展,又易使競争雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認爲:企業之間存在合作的可能,有時通過關聯企業的合作,将更有利于實現企業的預期目标。首先,企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場,細分化的趨勢越來越明顯,諸強各踞一方,競争日趨激烈,任何企業要想長期保持較大的市場份額,其難度越來越大,通過合作可增強企業對市場變動的适應能力。其次,企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量,而企業要想進入一個新市場,往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作夥伴,許多難題将迎刃而解。第三,企業合作有利于多角化經營。企業爲了擴大經營規模往往要向新的領域進軍,但企業不可能對所有的領域裏的經營活動都十分熟悉,如果遇到一個十分陌生的領域,企業将要承擔很大的風險,若企業通過與關聯企業合作,這種風險就可能降低。第四,企業合作還有利于減少無益的競争。同行業競争容易導緻許多惡果,如企業虧損增大,行業效益下降,這對整個社會經濟的發展将産生不良影響,而企業間的合作即可使這種不良競争減少到最低程度。每個企業各有所長,各有所短,發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。

            3.與政府及公衆團體協調一緻 

            企業是社會的一個組成部分,其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約,在處理與政府的關系時,企業應該采取積極的态度,自覺遵守國家的法規,協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認爲:如果企業能與政府積極地合作,樹立共存共榮的思想,那麽國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的内容十分廣泛,相關團體與企業内部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系,建立與企業員工的良好關系,就能爲實現企業目标提供保證。

            關系營銷是一項系統工程,它有機的整合了企業所面對的衆多因素,通過建立與各方面良好的關系,爲企業提供了健康穩定的長期發展環境。

            二.關系營銷中的關鍵過程
            1.關系營銷中的交互過程 

            成功的營銷需要爲顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中,這個答案是實體産品。在關系營銷中,這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體産品或服務産出的交換或轉移,同時也包括一系列的服務要素,沒有這些服務,實體産品服務産出可能隻有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸,這些接觸可能是不同的,主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下,交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。 

            2.關系營銷中的對話過程 

            關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的,但是所有的溝通努力都應該導緻某種形式的能夠維護和促進關系的反應,即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素,如銷售活動、大衆溝通活動、直接溝通和公共關系。大衆溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動,直接溝通包括含有特殊提供物、信息和确認已經發生交互的個人化信件等,要求顧客的具體信息。這裏,要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋,要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。

            3.關系營銷中的價值過程 

            關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此,關系營銷應該爲顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程,因此顧客價值在一個較長的時間内出現,我們将之稱爲價值過程。關系營銷要成功和被顧客視爲是有意義的,就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

            考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此,關系範疇中的顧客感知價值可以表述爲下面兩個公式:

            顧客感知價值(CPV)=(核心産品+附加服務)/(價格+關系成本)(1

            顧客感知價值(CPV)= 核心價值±附加價值 2

            在關系中,顧客感知價值是随時間發展和感知的。在公式()中,價格是個短期概念,原則上在核心産品送貨時交付。然而,關系成本是随着關系的發展發生的,核心産品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經曆的。在公式(2)中,也包括了一個長期概念。附加價值也是随着關系的發展而經曆的。通常,附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務産生的負的附加價值所抵消。 

            總之,成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心,對話過程是關系營銷的溝通側面,價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析,在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突,價值過程很容易産生消極的結果,因爲顧客可能得到沖突的信号和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極,關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。 


            三、關系營銷的市場模型
            關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動範圍。在“關系營銷”概念裏,一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系:顧客市場、供應商市場、内部市場、競争者市場、分銷商市場、相關利益者市場。 

            1.顧客市場 

            顧客是企業存在和發展的基礎,市場競争的實質是對顧客的争奪。最新的研究表明,企業在争取新顧客的同時,還必須重視留住顧客,培育和發展顧客忠誠。通常争取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式,更好地滿足顧客需求,增加顧客信任,密切雙方關系。

            2.供應商市場 

            任何一個企業都不可能獨自解決自己生産所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的,至少包含了人、财、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡,進行必要的資源交換。另外,公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。 

            3.内部市場 

            内部營銷起源于這樣一個觀念,即把員工看作是企業的内部市場。任何一家企業,要想讓外部顧客滿意,它首先得讓内部員工滿意。隻有工作滿意的員工,才可能以更高的效率和效益爲外部顧客提供更加優質的服務,并最終讓外部顧客感到滿意。内部市場不隻是企業營銷部門的營銷人員和直接爲外部顧客提供服務的其他服務人員,它包括所有的企業員工。在爲顧客創造價值的生産過程中,任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。

            4.競争者市場 

            在競争者市場上,企業營銷活動的主要目的是争取與那些擁有與自己具有互補性資源競争者的協作,實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競争者結成各種形式的戰略聯盟,通過與競争者進行研發、原料采購、生産、銷售渠道等方面的合作,可以相互分擔、降低費用和風險,增強經營能力。種種迹象表明,現代競争已發展爲“協作競争”,在競争中實現“雙赢”的結果才是最理想的戰略選擇。

            5.分銷商市場 

            在分銷商市場上,零售商和批發商的支持對于産品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線,随着營銷競争的加劇,掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競争優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作,利用他們的人力、物力、财力,企業可以用最小的成本實現市場的獲取,完成産品的流通,并抑制競争者産品的進入。 

            6.相關利益者市場 

            金融機構、新聞媒體、政府、社區,以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體,它們與企業都存在千絲萬縷的聯系,對于企業的生存和發展都會産生重要的影響。因此,企業有必要把它們作爲一個市場來對待,并制定以公共關系爲主要手段的營銷策略。

            四.中國企業實施關系營銷的具體策略
            關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動,應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。 

            1、設立顧客關系管理機構 

            建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若幹關系經理。總經理負責确定關系經理的職責、工作内容、行爲規範和評價标準,考核工作績效。關系經理負責一個或若幹個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。 

            2、個人聯系 

            個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,使雙方關系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;設法爲愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此該策略運用是應注意适時地将企業聯系建立在個人聯系之上,通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強,最終建立企業間的戰略夥伴關系。 

            3、頻繁營銷規劃 

            頻繁營銷規劃也稱爲老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,确定、保持和增加來自最佳顧客的産出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競争者容易模仿。頻繁營銷規劃隻具有先動優勢,尤其是競争者反應遲鈍時,如果多數競争者加以仿效,就會成爲所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于隻是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競争者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競争容易忽視顧客的其它需求。 


            4、俱樂部營銷規劃 

            俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量産品或支付會費的顧客成爲會員。在我國由于顧客俱樂部形式較爲少見,受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足,因此很有吸引力。企業不但可以借此赢得市場占有率和顧客忠誠度,還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部爲會員提供各種親情化、個性化服務,廣受歡迎,2000年底已達7萬名會員和800萬準會員,爲企業建立了龐大的顧客網。 

            5、顧客化營銷 

            顧客化營銷也稱爲定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造産品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色産品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生産系統,可以大規模高效率地生産非标準化或非完全标準化的顧客化産品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分别提供不同的産品和服務,在更高的層次上實現“産銷見面”和“以銷定産”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和産品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售後服務網點,提高服務質量。 

            6、數據庫營銷 

            顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行爲方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;産品信息,顧客購買何種産品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式,另一方面還必須了解這些信息的價值,以及處理加工這些信息的方法。 

            7、退出管理 

             “退出”指顧客不再購買企業的産品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因,相應改進産品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行

            1)測定顧客流失率。 

            2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分爲以下幾類:價格退出者,指顧客爲了較低價格而轉移購買;産品退出者,指顧客找到了更好的産品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代産品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行爲或認爲企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。 

            3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買爲公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。 

            4)确定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。 

            制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該地區等,但由于公司或競争者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,采取相應的措施扭轉局面。 

            企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等,持續不斷地改進規劃,在高度競争的市場中建立和加強顧客忠誠。 

            實施關系營銷是一項系統工程,必須全面、正确理解關系營銷所包含的内容,要實現企業與顧客建立長期穩固關系的最終目标,離不開建立與關聯企業及員工良好關系的支持。企業與顧客的關系是關系營銷中的核心,建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要,實現顧客滿意,離開了這一點,關系營銷就成了無源之水,無本之木。要與關聯企業建立長期合作關系,必須從互惠互利出發,并與關聯企業在所追求的目标認識上取得一緻。高福利并不一定實現企業與員工的良好關系,真心關懷每個員工才能有效激發他們的工作熱情和責任心,從而爲實現企業的外部目标提供保證。

            中英文摘要、目錄、大量圖表、參考文獻300

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