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          2018-03-10 16:37:07
          來源:湖南自考網

          摘要:品牌是企業和産品的象征和代表,品牌在企業的營銷活動中發揮着重要作用。探讨名牌戰略的構成具有重大的現實意義。核心戰略,輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰略的企業應正确理解名牌戰略的意義和處理三者之間的關系,并需依照三者的關系,有計劃有步驟地循序推進。 

          關鍵詞:名牌;名牌戰略;意義;核心戰略;輔助戰略;維護戰略。 

          一、名牌戰略的意義 

          企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求,也是企業立足現代社會的必要經營理念。 

          (一)名牌戰略可以樹立良好的企業形象 

          企業形象( CI) 是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企事業的一項重要無形資産,也是企業在市場競争中取勝的有力武器。名牌戰略懷企業形象息息相關,知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量衆多,如生産“可口可樂”的可口可樂公司、生産“春蘭”空調的春蘭集團、生産“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰略有助于企業形象的改善,良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施,二者相互促進,相互保障。 

          (二)名牌戰略可以促進産品銷售 

          在殘酷的市場面前,誰能實現産品由生産領域到消費領域這一驚人的跳躍,誰就能占領市場,就能實現預期的經營目标。營銷是企業的先鋒,也是企業運行的靈魂。名牌戰略作爲一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目标。消費者也日益認識到名牌的價值之所在,對名牌也越來越情有獨鍾。企業營銷部門如不能抓住名牌戰略這一有力武器,就很可能被成熟的消費者所抛棄。事實證明,名牌産品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類産品。 

          (三)名牌戰略可以提高員工向心力 

          現代企業管理要高度重視内部團結,利用各種方式把職工個人目标和企業目标結合起來,使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰略是企業文化的一部分,也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在内部組織管理中更容易統一意志,協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰備而培養提高。此種向心力是企業的寶貴财富,也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰略對内還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感,更能調動職工積極性,提高勞動生産率。同時,名牌戰略也有助于企業其它 工作的順利開展。 

          (四)名牌戰略有助于提高經濟效益 

          名牌本身是一種無形資産,其潛在價值有利于我們支開發使用。我們可以利用名牌的光環在投入階段降低成本,如低價采購、低成本籌資等等;我們可以在生産階段精誠團結,加強直轄市,降低生産成本和各項制造費用;我們可以在銷售階段利用名牌戰備提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源,其使用并不遜于有形資産的作用。 

          (五)名牌戰略是區域經濟發展的龍頭 

          名牌戰略可以 一方經濟發展,使地區優勢得以發揮,并以名牌企業産品爲核心,形成“互聯網絡”。具體而言:1、優化産業結構,促進資源的優化配置;2、振興一方經濟,形成新的經濟增長點,開創區域經濟發展的新局面;3、借名牌産品的名氣,提高地區知名度,樹立地區形象,改善本地區内引外聯的軟環境,促進區域經濟整體發展;4、對企業而言,可以形成名牌産品系列,促進相關産品的崛起。 

          二、企業名牌戰略的構成 

          名牌意義重大,這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性,同時很多企業也明确提出實施名牌戰略。然而卻發現很多新名牌昙花一現,很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解,緻使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此,探讨名牌戰略的構成具有重大的現實意義。名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施名牌戰略時必須正确理解三者之間的關系,分清輕重緩急,有序推進。 

          (一)企業創立名牌的核心戰略 

          人們信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌産品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的産品或服務,這是創名牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面内容: 

          1、選擇目标市場 

          企業資源的有限性,使企業不可能爲所有的細分市場服務。各個細分市場的規模 、需求、競争狀況不同,并不是任何一個細分市場都适合企業進入。因此,企業必須依據自身資源的特點開展調研,選擇能發揮資源優勢且規模适宜、前景看好的細分市場。确定合理的産品組合寬度、深度和關聯度,這樣才能在競争中保持優勢,向顧客提供更好的産品和服務,爲創名牌提供堅實的基礎。由此可見,正确選擇目标市場是創名牌的前提。 

          2、戰略規劃 

          企業通過對外部環境和内部條件的分析,制定名牌名牌戰略的可行性方案,作爲名牌戰略規劃,具體内容包括: 

          (1)開發設計産品 

          企業要創名牌,必須開發設計出具有名牌特質的産品。這種開發設計與名牌産品必須具備兩大特點:卓越的質量和完美的設計。産品質量是名牌的生命源泉,在創名牌過程 中發揮着巨大的作用。優制産品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足,能夠減少顧客的購買風險和代價。因此,人們通常傾向于購買優質産品,使用之後感到滿意,還會不斷重複購買,并向親朋好友推薦。相反,消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此,卓越的産品質量是敲開市場大門,順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。随着科學技術和經濟的發展,産品同質化的趨勢越來越明顯,企業單靠提高産品質量難以獲得明顯的競争優勢。另一方面,消費者收入水平不斷提高,消費觀念由産品的經濟實用轉向産品的美觀大方和新穎别緻。在這種情況下,傳統的競争手段很難打動消費者,所以,産品設計已成爲企業創名牌,提高競争力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術,社會文化,不但追求産品經濟實用,如降低成本,提高功效,而且追求産品方便靈活,美觀精緻和獨特性。另外還能處長産品生命周期,引導消費,創造市場,因此,對提高企業經濟效益和市場競争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未,日本的“松下”,“日立”,“索尼”等公司湧現出一大批“小、巧、精、美”的産品,開創了消費新潮,使企業名利雙收。 

          (2)價格 

          名牌本身就是一種價值,但高價并不一定能創造名牌。價格是市場競争的利器,更是樹立名牌形象的有力手段,企業在定價時應注意以下因素:①決定價格的主要因素有三點,即産品價值,成本費用和市場供求;②定價目标和方法應以銷售利潤率爲轉移,但須兼顧企業的名牌形象,即企業應有長期的戰略目标,不拘泥于暫時的得失;③定價策略是赢得顧客,樹立名牌形象的工具之一,企業在靈活運用定價藝術和技巧時,可根據具體情景選擇如下策略:心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關産品合格策略。 

          (3)分銷 

          分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到産品、消費者、企業自身、中間商、經濟環境等多種因素的影響。企業在實施名牌戰略中,應在權衡分析的基礎上,确定分銷渠道的長短寬窄,争取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業産品的營銷網絡,這是服務顧客,創造名牌的基本立足點。 

          (4)促銷 

          這是名牌戰略的核心任務,也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業在利用促銷策略實施名牌戰略時應注意:①選擇适當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合,企業應綜合運用各種促銷方式,同時兼顧目标,産品、市場等影響因素;②公共關系和營業推廣也是實施名牌戰略的重要立足點,更是樹立企業良好社會形象的重要手段;③在人員推銷時,要建立和管理好企業銷售隊伍,通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。 

          3、以人爲本強化管理 

          實施名牌規範化管理是企業實施名牌戰略立足點之一,企業在創建名牌産品時,不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理,還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業的水平,促進企業管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。實施名牌戰略發布堅持“以人爲本”促進企業管理水平全面提高,人是提高産品質量,強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的曆程表明:企業創新以及名牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上,發揮人的積極性、主動性、創造性。 

          企業的管理基礎是“以人爲本”它要求經營者,管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創新精神。名牌企業正是以這種強烈的意識,不斷促進企業創新,以國内外成功先進管理經驗推動企業管理上新台階。例如,1989年恒源祥公司實施名牌規模化經營,公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作爲自己的商标,以品牌爲龍頭,通過科學的管理對企業進行重組和擴張,以無形資産帶動有形資産,創辦了自願聯合,優勢互補,風險共擔,利益共享的科、工、貿一體的現代化企業集團。 

          4、優質服務 

          名牌産品必須要與“名牌服務”相配套。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”,因爲向顧客提供優質完善的服務對于企業創名牌具有重大的意義。首先,優質的服務可以促進産品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競争激烈,核心産品形成産品正趨向同質化,普通消費者已難以辨别出不同企業的産品在這兩個層次上的明顯差異,這就使得服務的地位大爲提高,成爲産品競争的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務,誰就能在産品競争中脫穎而出,赢得消費者的偏愛,從而增加銷量,擴大企業及其品牌的知名度。其次,優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買,使用不當,能對各種問題進行及時的處理和解決,因而可以減少顧客的風險和損失,具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三,優質完善的服務可以增加顧客的利益,從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益,如免費送貨、維修、培訓等,因此,能夠增加顧客的滿意程度。另外,優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式,否認何時何地,企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答複,處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重,獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽,不斷提升和強化。 

          (二)企業創立名牌的輔助戰略 

          卓越的産品質量、精減的産品設計、科學的管理和優質完善的服務爲企業創名牌奠定了堅定的基礎,但企業要創造出真正的名牌,還需輔助戰略的支持、配合。輔助戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃,設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等,其目的是表現傳達企業産品和服務的優秀品質和獨特魅力,擴大品牌的知名度,樹立品牌形象。 

          在現代經濟活動中,由于市場空間廣闊、競争者衆多以及消費的時間、知識、經驗的有限性,緻使一個企業的産品無論質量如何卓越,設計如何精美、服務如何完善,如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳,也難以爲廣大消費者所了解,更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象,因此,創名牌的企業除了要實施好核心戰略外,還必須認真制定和實施輔助戰略,做好輔助性工作。 

          (1)品牌設計 

          名牌是指著名品牌。因此,企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮着重要作用,不但有利于消費者識别産品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域。可以說品牌是企業和産品的象征和代表。因此,創名牌的企業不但要生産高質精美的産品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和産品特質的品牌。 

          (2)包裝設計 

          産品包裝不但具有保護産品、方便儲運的作用,而且是直接影響産品競争能力的重要因素。優秀的産品包裝能夠美化産品、提高産品檔次、增加吸引,有助于樹立企業及其品牌形象。因此,企業應重視包裝設計,将其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌産品的包裝應達到下列要求:保護産品、便于儲運和使用;反映産品内在價值;新穎别緻、美觀大方;符合法規、習俗。 

          (3)廣告宣傳 

          廣告宣傳對創名牌發揮着巨大的作用,在名牌戰略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度,高美譽度和高占有率的品牌,沒有廣告宣傳,一個品牌要實現 這“三高”是很難想象的。在現代社會中,企業所面臨的外部經濟環境是競争者衆多、市場空間廣闊。在這種環境下,企業創名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關系,很難将一個品牌變爲名牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋範圍廣、能夠反複宣傳等特點,能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強的表達和表現能力,借助這種能力企業不但能夠把卓越的産品質量、精美的産品設計、完善的服務等信息傳達到衆多的消費者,而且能夠塑造獨特的品牌形象,提升品牌的美譽度,從而極大地促進産品銷售,提高占有率。 

          廣告宣傳在創名牌中的作用是巨大 的,但要真正發揮作用,必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計,做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。 

          (四)企業名牌維護戰略 

          企業千辛萬苦創出名牌之後,仍不能松懈,而要對名牌進行精心的呵護,否則名牌會很快衰落,消失在洶湧澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面:一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之後,不思進取、缺乏創新,導緻自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護,讓别人鑽空子。名牌蘊含着巨大的利益,很多人對之虎視眈眈,想盡辦法從中謀取利益,如搶注名牌商标,仿冒名牌商标,生産假冒名牌産品等,其結果是破壞了名牌的聲譽。因此,創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護,并制訂和實施名牌維護戰略以确保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導緻名牌衰落原因的分析,名牌維護戰略應當是強化經營管理,不斷創新,爲名牌提供堅實的基礎,并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。 

          三、總結 

          名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略,整個名牌戰略便失去了基礎,隻重視核心戰略而忽視輔助戰略,核心戰略的成果将很難得到市場的承認;沒有維護戰略,名牌将很難持久永恒。因此,實施名牌戰略的企業應正确理解和處理三者之間的關系,有計劃有步驟地循序推進。 


          參考文獻: 

          〔1〕蔡凱龍?創名牌更要保名牌〔 J ?經營管理者,1999(5) 

          〔2〕雷平?我國實施名牌戰略過程中的難點及對策 思考〔 J ?商業研究,1999(5) 

          〔3〕朱方明?品牌促銷?中國經濟出版社,1998(1) 

          〔4〕陳豔?名牌戰略及實施〔 J ?商業研究,2000(1) 

          〔5〕李芳?名牌戰略與創新〔 J 〕中國名牌,2000(9) 

          〔6〕王二院?一個人管一個品牌〔 J ?中國名牌,2000(1)

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