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            2018-03-08 10:16:09
            來源:湖南自考網
            湖南自考銷售管理本科論文:開放式基金營銷過程中的問題和對策

            摘要:加強開放式基金的營銷能力是當前我國基金業面臨的一大挑戰。本文将應用市場營銷理論中的營銷4P組合理論,對我國開放式基金市場進行分析,企求通過對開放式基金營銷管理過程中存在的問題的原因進行分析,提出解決這些問題的營銷4P組合策略,從而爲以後新的開放式基金發行的營銷工作提供更多的思路。

                随着開放式基金在我國的逐漸發展,如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求,已成爲我國開放式基金能否迅速發展的一大重要因素。而我國開放式基金在迅速擴容的同時,也暴露出了營銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營銷策略,建立完備的營銷體系,加大營銷力度是目前乃至今後開放式基金擴展規模,争取更大市場份額的關鍵。本文将依據市場營銷理論中有關營銷4P組合策略的理論,分析當前開放式基金營銷過程中存在的問題,并提出相應的對策。

                一、當前我國開放式基金營銷過程中存在的問題

                (一)基金産品目标市場定位不清晰,細分市場不到位。

                縱觀我國目前的開放式基金,雖然冠以各種名稱,投資理念也設計得很精緻,但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說,中小投資者應該是最需要基金理财服務的人群,但從有限的公布數據看,目前大多數開放式基金銷售額的主流對象竟然是機構客戶。從國外共同基金的發展經驗來看,基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理财的需求,同時,基金擔負着分散小額投資所不能分散的非系統性風險的作用。但由于受我國證券市場大環境的限制,現有的開放式基金的資産配置、品種選擇的空間都不很大,實質上各家基金的投資風格并沒有太大區别;加上多數基金都以投資股票爲主,承擔着與市場基本一緻的系統性風險,而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持,此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統性風險的目的也令人擔憂,所有這些均導緻了我國的開放式基金并無法真正實現像西方發達資本市場上共同基金所起到的專家理财的作用,這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當然,基金公司出于現實考慮,在基金營銷上以機構客戶爲主,對中小投資者市場培育力度不強确實是當前我國開放式基金營銷中的現實,但我們的基金公司不要忘了基金産品的産品特征,其畢竟還是主要針對中小投資者的,故在以後的基金營銷中,基金公司一定要把握好自身産品的目标市場定位。

                除了基金的定位有偏差外,基金目标市場的細分工作也不到位。按照市場營銷理論,應該是什麽産品适合什麽樣的人群,故基金産品應該針對不同的投資者類型推出有針對性的基金産品。但目前開放式基金更多的是盡量動用一切客戶資源,能賣多少是多少,幾乎沒有把客戶群進行細分來爲其提供不同的基金産品。雖然已有一部分開放式基金在産品設計上力求差異化,但在基金的營銷過程中卻是對投資者的需求不加了解,隻要能夠讓投資者掏錢就行,也不管投資者是否需求自己的基金産品。可以說對投資者的細分工作越來越細是基金發展的趨勢,但這也意味着基金面對的客戶群體應該是縮小的,忠誠度是增大的。所以,在基金的營銷過程中就應該避免不适合基金投資設計的投資者盲目加入的情況,即不能爲了銷售業績而對客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。

                (二)基金産品價格較高,沒有靈活的價格費率結構。

                目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說,投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截,如目前開放式基金的首次認購費用大約爲11.2%不等,二次申購費用爲11.8%不等。對普通投資者而言,二次申購費用有時竟達到1.61.8%(不同基金産品費率不同),這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外,開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎上,再加上約2%的一次申購贖回費用,故累計達到了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。

                除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外,開放式基金也缺乏靈活的價格結構,這主要表現爲基金産品無法根據投資者的投資額大小(如券商的股票經紀業務一樣)給予投資者一定的費率優惠,沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構等,這些也導緻了投資者購買積極性的降低。

                雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價格牌。如從富國開始,開放式基金有條件地降低了申購和贖回費,更降低了投資門檻,從最低認購5000元降低到1000元等,但相對于中國證券市場上其他的投資品種來說,開放式基金的交易成本無疑是較高的,這應該是以後開放式基金營銷中須努力改進的地方。

                (三)基金營銷渠道粗放經營,成本較高,效率偏低。

                可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時候甚至認爲隻要渠道有力,基金營銷就成功了一大半。不可否認,基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當重要的地位,但決不可唯渠道是尊,畢竟渠道隻是營銷4P組合策略中的一個策略,其必須和其他營銷策略一起發揮功效。

                目前,我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系,這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經理和營銷網絡等。而其中商業銀行更是以其遍布全國的衆多營業網點優勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是,目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經營的狀态,許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家,故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷,所以銀行亟需發展壯大專業的基金銷售隊伍。再如證券公司從股民中發展基金投資者的潛力畢竟有限,而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。

                此外,目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售代理機構的問題。從基金業内透露的信息看,托管銀行代理銷售在總銷售額中占絕對比例。但是,銀行的扶持畢竟是有限的,而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機構,比如針對特定地區人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現象也導緻了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高,且營銷效率相對而言并不明顯,畢竟銀行還有其他業務要做。

                (四)基金促銷手段單一,力度不大。

                目前基金公司進行的開放式基金促銷活動大多爲廣告,而對于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關、銷售促進、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作爲促銷方式的作用畢竟是有限的,因爲廣告作爲促銷手段對消費者的作用隻是推廣和介紹,屬于被動促銷,而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金,并不是一條廣告所能做到的,故有必要綜合運用各種促銷方式和手段,使投資者在多元化的信息包圍中,更好地識别和了解基金産品和服務,進而做出購買決策。

                此外,在銀行代銷基金時,與基金公司合作的商業銀行的相關網點宣傳促銷力度往往不夠,銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現象時有發生,故這也是也是基金促銷管理中應想辦法解決的問題。

                二、開放式基金營銷的4P組合策略

                 

                (一)産品(Product)策略:針對不同投資者類型推出不同類别的基金,迎合不同投資者的理财目标。

                從投資者需求出發推出基金産品将是基金産品開發中的主旋律。爲此,基金管理公司應該加大對投資者需求的研究力度,通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯合産品開發小組,整合市場部門、研究部門和其他相關部門的力量,加強他們之間的信息溝通,從而擴大公司内部新産品開發的構思源,開發出迎合不同投資者需求的開放式基金産品。借鑒國外共同基金的基金品種模式,其股票基金大緻可以分爲收入基金、成長基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國際基金和全球基金等等。結合我國國情,收入基金、成長基金、平衡基金、指數基金、債券基金是目前我國基金管理公司應着重考慮開發的基金産品。此外高科技行業基金、藍籌股基金等也可以在條件相對成熟的時候推出。在最近新一輪的開放式基金競争中,各大基金公司已經開始推出有針對性的基金産品,如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一隻重點投資于債券的基金,富國動态平衡基金是通過主動管理追求風險和收益的平衡型基金,融通新藍籌基金是指股票資産的80%用來投資藍籌企業的藍籌股基金,其他的如還易方達平穩增長基金、寶盈鴻利基金等。可以說,各大基金公司開始針對不同的細分市場推出基金品種是好事,但正如前面提到的,在各種個性化的基金産品營銷過程中應該避免不适合基金投資設計的投資者盲目加入的情況,這就要求我們的基金營銷人員在進行基金營銷時一定要針對投資者的投資理念、理财目标采取對号入座的方式,決不能胡子眉毛一把抓,給日後無效投資者大規模贖回埋下隐患。

                (二)價格(Price)策略:根據不同投資者需求合理制定靈活的收費标準。

                在基金産品營銷組合中,如何在客戶可接受的價格範圍内,制定出一個對公司最有利、最切合公司目标與政策的價格,是營銷人員面臨的又一挑戰。如前所述,高額的認購費和贖回費已成爲阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙,故如何制定迎合中小投資者心理價位的基金産品價格是當前基金營銷管理中的一大重點。

                按照市場營銷理論,投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價位一般較低,故可考慮在開放式基金的申購費中設立多級别收費方式,如“先收費後投資”方式、“先投資後收費”方式以及其他方式等。同時,爲鼓勵投資者長期持有基金,還可以設計随持有期遞減的贖回費。另外,不同投資者對費率結構的偏好是不同的,有的投資者或許喜歡偏高的前收費,有的喜歡偏高的後收費,有的不喜歡收取申購傭金,但能容忍每年較高的營運費用,爲此,基金管理公司可以在同一隻開放式基金内設計不同的收費結構,而且各個系列在一定條件下還可以相互轉換,以适應投資者投資策略的變化。總之,在基金産品的價格策略上,基金公司務必做到執行靈活的價格策略。基金公司要根據投資者的認購時間、額度、持有期的不同,設計出合理的費率結構标準,以提高價格手段的競争力。換言之,基金産品的價格不是一成不變的,要視競争壓力及營銷環境的變化,适時調整定價,并把價格真正地當作基金營銷組合策略的工具之一用于增強基金産品的市場競争力。

                (三)渠道(Place)策略:建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。

                如前所述,營銷渠道在開放式基金營銷乃至整個開放式基金的運作中占據着特殊地位,爲此,基金管理公司有必要在科學細分市場的前提下,采取多層次,多樣化的市場營銷渠道策略,建立起完備的開放式基金營銷網絡。 

                前面提到,銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式,但這種模式還處于粗放經營的狀态,故有必要進行渠道的整合與精耕。以前,大多數基金通常隻是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其産品,現在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場,即将多種渠道緊密結合在一起,如同時啓用銀行和券商代銷基金等,從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能,形成一個統一的渠道體系,以提高基金的營銷效率。目前,已有基金公司開始分銷渠道多元化之路,如富國開始引入農行、浦發銀行兩家代銷,融通新藍籌在中國建設銀行、交通銀行、深圳發展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實現同時銷售等。可以說這種探索是一個好的開端,但在渠道的整合的過程中,還需注意渠道的精耕,即講求每一個渠道的營銷效率,不同銀行和券商在代銷時應根據自身的營銷網絡特點,展開不同的營銷方式。如銀行應根據儲戶的心理特點和理财需求進行推銷,而券商則應針對股民的投資思路開展營銷等。

                除了以上提到的渠道模式外,随着電子網絡技術的興起,基金公司還可以借鑒券商經紀業務網上交易的模式,通過互聯網銷售和交易開放式基金。基金公司既可通過本身開設電子交易網站,也可借助其他一些網站,特别是券商的網上交易平台,讓投資者可以上網購買和交易基金。可以預見,開放式基金的網上交易模式将是今後開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見的基金公司應該從現在起就加強這一渠道的建設,爲日後的渠道競争打下良好的基礎。

                (四)促銷(Promotion)策略:多樣化促銷手段并用,加大基金的促銷力度。

                如前所述,開放式基金的促銷活動可以采取多種方式,按照市場營理論,促銷活動一般來說可分爲兩類:一類是人員促銷,即利用促銷人員進行推銷;第二類是非人員推銷,包括廣告促銷、營業推廣和公共關系三種具體形式。在我國當前的條件下,基金公司應當将人員促銷和非人員推銷進行有機的結合,針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說,針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶,基金管理公司可以建立具備專業素質的直銷隊伍,進行一對一的人員促銷,以達到最佳的營銷效果。而對于廣大中小投資者,則應重點運用非人員推銷的手段進行促銷,在搞好廣告促銷的基礎上,綜合營業推廣和公共關系等手段,争取與投資者進行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如,以推介會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談,通過基金經理的“現身說法”,幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解,判斷基金将來的成長潛力,促使投資者認同基金的投資價值。實際上,在國外,基金經理的職責之一就是與投資者面對面的交流。

                此外,針對銀行工作人員并不了解銷售的産品――開放式基金而無法有效展促銷活動的情況,基金公司可加強與代銷銀行的合作,通過對銀行員工的持續培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續費的合理分配等,增強銀行員工促銷的積極性,提高銀行員工的營銷能力。

                綜上所述,爲使我國的開放式基金能夠迅速的健康成長,我們的基金管理公司務必搞好開放式基金的營銷管理工作。借鑒市場營銷理論的營銷4P組合策略,我們不僅能夠發現在開放式基金營銷過程中存在的不足,還可以找到今後努力的方向。我們的基金管理公司應該從現在起就理順自身的營銷機制,梳理通營銷工作流程,尋求産品、價格、促銷和渠道四大策略因素的配合和協調,爲開放式基金的健康運作打下良好的營銷管理基礎。

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