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              2018-03-08 09:37:47
              來源:湖南自考網

              湖南自考市場營銷本科論文:對市場份額的幾點思考

              摘要:市場份額是企業非常關注的一個指标,它包括數量和質量兩個方面的内容,企業應根據行業競争和産品壽命周期狀況決定市場份額數量和質量的相對重要性;企業也需要正确認識市場份額的大小對利潤的影響,并正确面對市場份額的數量的下降;企業還應當努力實現适度的市場份額,實現從追求最終産品市場份額、今天市場份額向追求核心産品市場份額、明白市場份額的跨越。

              市場份額又稱市場占有率,它在很大程度上反映了企業的競争地位和盈利能力,是企業非常重視的一個指标。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利,很多企業在市場份額方面出現這樣或那樣的問題,下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

              一、市場份額的兩個方面:數量和質量

              提起市場份額,多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上,市場份額的大小隻是市場份額在數量方面的特征,是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額還有另外一個質量方面的特征,這就是市場份額的質量,它是對市場份額優劣的反映。

              市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法:一類是用企業銷售占總體市場銷售的百分比表示,另一類是用企業銷售占競争者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量,是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外,也包括了無形資産增值所形成的收入。衡量市場份額質量的标準主要有兩個:一個是顧客滿意率,一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高,市場份額質量也就越好,反之,市場份額質量就越差。

              國内衆多的企業在市場份額的認識上,還處于關注數量的階段。從“标王”之争到價格大戰、廣告大戰,無不反映了參與企業特别是主動發動價格戰的企業對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數量的行爲是有深刻的社會和理論背景的。很多企業都是從計劃經濟年代走過來的,計劃經濟重速度、重數量、輕質量的思潮在這些企業中仍在起作用。同時,現在處于企業決策層的人士,絕大多數都曾受到過計劃經濟理論的教育,這種教育對他們的決策會産生潛移默化的影響,要想很快轉變過來,是非常困難的。使企業注重市場份額數量的主要理論根據是規模經濟理論。很多企業認爲,擴大市場份額數量,将會增加銷售量和生産量,會使企業生産成本更低,有利于企業獲取高額利潤和形成競争優勢。

              國内很少有企業關注市場份額質量,原因有兩個:第一個原因是很多企業根本還沒有樹立以顧客爲中心的現代營銷理念。在這些企業的促銷宣傳中也許經常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等,可一旦顧客利益與企業利益發生沖突時,這些企業便體現出以自我爲中心的本來面目。這種企業根本不會從顧客的角度來思考問題,對顧客滿意與否不會感興趣,市場份額質量的提高也就無從談起;第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不确切,企業對提高市場份額質量心存疑慮。也有不少企業認識到了企業不僅應占領市場,更重要的在于守住市場,認識到了提高市場份額質量的重要性。但要提高市場份額質量,企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細緻的工作,企業需要花費大量的人力、财力和物力,并且需要較長時間。這種投資由于數量大、要求高、時間長,且投資效果無法準确的測算,顯得風險較大,使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。

              二、市場份額數量和質量,哪一個更重要?

              市場份額數量和質量分别反映了市場份額的大小和優劣兩個方面的内容,由于反映的角度不同,兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期,企業在資源有限的情況下,必然面臨的選擇:是重點投資用于市場份額數量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質量的提高?或者兩者并舉―視同仁?要回答這個問題,企業必須結合行業競争格局和産品壽命周期進行分析。

              1.分析行業競争格局

              如果行業内企業衆多,且每個企業市場份額數量都很小,此時企業一方面應努力擴大市場份額數量,另一方面應努力提高市場份額質量,數量和質量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數量就能夠使企業在衆多競争者中脫穎而出。同時擴大市場份額數量也顯得相對容易,畢竟衆多的競争者中實力弱小的企業占有很大的比重,發動對這些企業市場的進攻,耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是,别的競争者也會以這種思路來擴大市場份額數量,這将引發較強競争者之間的較量。企業要想在較量中勝出,就必須将一部分的資源用于提高市場份額的質量,用優良的産品優質的服務提高顧客的滿意水平,增加顧客的重複購買率。這種從市場份額質量入手的做法可以穩定地增加市場份額數量,又能夠避免引發惡性競争,還能使企業在顧客中樹立良好的口碑,競争者與之競争,會有一種無力感。

              如果行業内企業較多,一些企業市場份額較大,而另外一些企業市場份額較小。此時,不管是市場份額較小的還是較大的企業都應将投資重點用于市場份額質量的提高。對于小企業來說,要想與大企業争奪市場,在品牌和其他資源方面都缺乏競争力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數量,一方面企業根本承受不起,另一方面還會受到大企業的強力阻擊。因此,小企業應将重點放在市場份額質量方面,從産品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度,鞏固自己的陣地,并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業來說,由于市場份額數量已經相對較高,此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數量。若擴大市場份額數量,将引起其他競争者針鋒相對的反抗,最後引起企業收益下降。因此,在市場份額數量增長達到一定程度後,企業就應該用提高市場份額質量的方法來鞏固自己的領地,爲以後擴展打下堅實基礎。

              如果行業内企業很少,每一家企業市場份額都很大。此時,行業已進入寡頭壟斷的格局,企業應将重點放在維持和擴大市場份額數量上,對市場份額質量隻需保持一般關注。隻有在競争者努力提高市場份額質量時,企業方有必要加大對市場份額質量的投入。在此格局下,企業若希望通過主動提高市場份額質量來擴展市場,必然引起其他競争者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力),最後可能整個行業的顧客滿意水平得到普遍提高,市場份額數量卻不會發生多大變化,但整個行業盈利水平将會因成本增加而降低,這對每一個行業内成員都是不利的。

              如果行業由于政策等因素由某企業獨占,那麽該企業的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下,刺激需求量、擴大化市場規模,并根據利潤最大化原則設計營銷方案。

              2.分析産品的壽命周期

              在引入期由于生産同種産品的企業很少,企業的主要競争對手不是生産同種産品的企業,而是生産被替代産品的企業;此時,企業的工作或投資重點應該是大力宣傳該新産品與被替代産品相比的優勢,促使人們購買試用,擴大該産品在同類産品中的市場份額數量;在成長期,整個行業發展很快,生産同種産品的企業越來越多,此時,企業的重點是大力宣傳品牌形象,擴大企業産品在同種産品中的市場份額數量;在成熟期,市場總的銷售量已相對穩定,競争激烈異常,爲了能在競争中保持穩定或有所增長,企業應大力提高市場份額質量,通過提高顧客滿意度以保留顧客,實現顧客重複購買;在衰退期,擴大市場份額數量已無任何營銷意義,企業可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率,以收割産品的晚期收益。

              三、市場份額越大,利潤越多?

              很多企業都認爲,市場份額數量越大,企業盈利能力将越強,但事實上并非如此簡單。

              很多企業在辛辛苦苦擴大市場份額數量後才發現,企業的盈利非但未見增加,反而在不斷減少。在市場份額數量擴大的過程中,雖然銷售增長導緻了生産成本下降,但用于擴大市場份額數量的費用增長遠快于生産成本的下降,再加上競争使價格下降,單位産品盈利快速下降,最後使企業産品的盈利能力下降。擴大市場份額數量的費用快速增長的原因,一方面是由于在市場擴大過程中,增加的營銷管理人員由于缺乏經驗或缺少培訓或素質不高,緻使費用失控;另一方面是競争者的強烈反應引起的費用增長。企業擴展市場份額數量的行動必然使競争者采取相應的行動,最常見的就是企業加大廣告投入,競争者也會加大廣告投入,企業降低價格,競争者也會降低價格,甚至比企業降得更厲害。結果是企業花了很大的代價,銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了,但盈利卻下降了。

              事實上,企業産品的盈利能力受到很多因素的影響,除了市場份額的數量大小之外,還包括了行業競争的激烈程度、行業平均盈利水平、企業管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數量隻是影響企業産品盈利能力的因素之一,企業不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數量的擴大上。

              四、如何面對市場份額數量下降?

              很多企業都會對市場份額數量的擴大歡欣鼓舞,對市場份額數量下降則會倍感失望并寝食難安。但正如前面所指出的那樣,市場份額數量擴大并不一定會增加企業的盈利,同樣,市場份額數量下降也并不一定會減少企業盈利。企業在面對市場份額數量下降時,必須認真分析研究,有針對性地拿出應對方案。

              1.企業銷售增長低于行業銷售增長所引起的市場份額數量下降。

              行業增長速度快,意味着市場總需求在急劇增加,發展機會多,市場吸引力大。此種情形對企業市場份額數量下降的分析必須結合競争對手的狀況來進行。應着重分析競争對手的數量變化和他們的市場份額變化情況。如果競争者越來越多,且每個競争者的市場份額數量越來越小,此時,企業的市場份額數量下降是可以接受的,企業并不需要采取特别的行動;如果競争者數量在增加,但有的競争者的市場份額數量卻在上升,此時,企業必須對這些市場份額數量增加的競争者進行重點分析研究,了解他們增長快于行業發展的原因,對比分析自己的不足并加以改進,避免被競争者拉開差距;如果競争者數量在減少,多數主要競争者的市場份額數量在上升,此時市場份額數量下降意味着企業産品缺乏競争力,企業必須加大産品投入力度,改進産品性能,加強促銷和銷售網點建設,努力改變所面臨的不良處境;如果競争者的數量在減少,少數競争者的市場份額在上升,此時意味着市場正向少數大競争者集中,而中小競争者卻在苦苦掙紮。企業面臨着重要選擇:要麽保持現狀,要麽改變現狀。保持現狀是企業面對市場份額數量下降,并不去加以扭轉,當企業認爲根本無法與大企業競争,并準備淡出市場時,才會如此選擇。改變現狀是指企業加大投入,扭轉市場份額數量下降的态勢,當企業有信心且有相應資源的支持時,就應做此選擇。

              2.企業銷售減少的速度快于行業銷售減少的速度所引起的市場份額數量下降。

              行業銷售減少意味着市場總需求在下降,行業在衰退之中,市場已無開發價值。企業銷售的快速減少,說明市場危機對本企業的沖擊特别顯著和嚴重,說明本企業産品在市場上缺乏競争力。針對此種情況,企業有以下選擇:

              (1)維持現狀策略

              盡量維持市場份額數量或減緩市場份額下降的速度。企業可通過增加促銷力度,或在适當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業經過分析研究發現該産品收益仍較好時可選擇此對策。

              (2)順勢而爲策略

              企業對市場份額數量下降,不再做更多的努力,仍保持執行原有的營銷計劃。當企業經過分析研究認爲該産品市場收益不太好,改變市場份額數量的費用可能比由此帶來的收益更多時,應選擇此策略。

              (3)加速收割策略

              企業削減原有的營銷計劃以減少費用,增加産品的短期收益。當企業認爲該産品将快速衰退,并做好了資産轉移工作時,可選擇此策略。

              (4)放棄策略

              企業對市場份額數量快速下降的産品,實行清理變賣,最終放棄對它的經營。當企業有更好的業務需要發展時,就可以考慮對該種産品實施放棄策略,把變賣所得資産用于發展新的業務。

              五、何謂“适度的市場份額”?

              在許多涉及市場份額的文章中,常提出企業應追求“适度的市場份額”。适度的市場份額是指企業市場份額的數量既不能太小,也不能太大。太小就不能體現規模優勢,太大就可能超越企業控制能力。但是什麽樣的市場份額數量才是适度的呢?這沒有統一的标準,企業可以通過回答下列問題加以分析和确定。

              1.擴大市場份額數量能帶來明顯的效益增加嗎?

              如果通過擴大市場份額數量,能夠降低生産成本并能增加企業盈利。那說明擴大市場份額數量是可行的;如果擴大市場份額數量并不能帶來生産成本節約和盈利的增長,企業就不應考慮擴大市場份額數量,現有的市場份額對企業來說已足夠大了。

              2.在購買了企業産品的顧客中,他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

              如果企業顧客的滿意度、忠誠度高,說明企業滿足顧客需求能力強,市場份額質量高,此時可考慮開發更多的市場,以充分利用企業的能力和市場資源;如果企業顧客的滿意度與忠誠度較低,說明企業滿足顧客需求的能力較差,企業在某些方面存在欠缺,此時就不應考慮擴大市場份額數量,甚至有應考慮收縮市場份額數量的必要性。

              3.現有的市場份額有相應的資源保證嗎?

              企業每開發、接觸一個顧客都需要相應的資源,市場份額數量越大,顧客就越多,所需的資源就越多。這些資源包括了産品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網絡、促銷能力等方面。爲了保證把顧客滿意度維持在一定水平上,必須要求資源達到一定的數量和質量。如果在現有市場上企業資源已捉襟見肘,說明市場份額數量已超越了企業的能力,企業應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場;如果在現有市場上企業資源尚未得到充分利用,企業就應設法擴大市場份額數量,使資源與市場份額數量形成合理的比例關系。

              六、實現市場份額的兩個跨越

              1.實現從争奪最終産品市場份額向争奪核心産品市場份額的跨越。

              90年代開始,國際上“尋求核心競争優勢”(或稱核心能力)成爲企業新的經營理念。企業核心能力是企業開發獨特技術、獨特産品、獨特營銷手段的能力。核心産品是介于核心能力與最終産品之間的中間産品,如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統、VCD機的芯片等。擁有核心産品的企業,将擁有行業内最高的利潤和最大的影響力。開發核心産品的關鍵在于企業的創新能力和在核心技術方面保持領先的能力,這些能力的形成非一日之功,它要靠企業長時間的内部積累才可能形成。核心産品的市場份額才能真正反映一個企業持續的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業這些年的競争,都是圍繞着最終産品的市場份額展開,采用的方法基本上是靠外部投入、規模擴張、降價等小技巧。企業隻不過在努力“把事情做對”、做得更有效率,但卻在“做對頭的事情”――做核心産品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光,這一點應當引起實業界高層人士的重視。

              2.實現從争奪今天的市場份額向明日的市場份額跨越。

              今天的市場份額當然是重要的,它反映了企業過去和現在所做出的努力。但是對于面向未來的企業來說,更應該關注明日的市場份額。每一個企業現在都有一些支柱性的産品,但這些産品在五年十年以後,是否仍能夠作爲企業的支柱呢?沒有人敢打保票。因此,爲了明日,爲了五年十年後,現在企業就必須開始準備到時可以作爲支柱的技術和産品。也許這将冒很大的風險,但如果不做,企業必然會喪失将來。關注明日的市場份額要求企業要用長遠的眼光以更廣闊的視野審視自己的過去、現在和将來,爲企業的發展尋求正确的方向;關注明日市場份額更需要企業加大對未來的投資和研究,爲未來的企業不斷地進行技術積累,以便将來維持和擴大自己的市場份額。

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