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              2018-03-06 15:22:08
              來源:湖南自考網
              湖南自考市場營銷專業本科論文:本土市場研究公司,我們的定位在哪?---對本土市場研究公司未來發展的思考

              引言:

                  美國著名營銷大師傑克?特勞特在中國關于“定位”的巡回演講雖已結束,但其在二十年前曾經風靡美國的“定位論”,如今又在中國市場營銷及企業界掀起了陣陣波瀾。面對全球經濟一體化,面對日益殘酷的競争,作爲一直在爲企業做各種定位研究的市場研究公司,是否也需要思考一個問題:我們自己的定位在哪?

                  一、行業市場發展現狀簡析:

                  市場研究行業經過十幾年的發展,行業規模已有了很大的擴展,銷售增長也異常迅速。據行業年會最新數據調查統計顯示,截至去年底,全國市調行業年銷售總額已上升至15億。

                  市場研究行業已步入快速成長階段。但遺憾的是,伴随着這一行業的快速成長,還有行業裏日益同質化的産品、技術和服務,日益嚴重的行業“紮堆”和價格的惡性競争等不良現象。這些現象的出現不僅導緻了整體項目質量的下降,而且還大大降低了客戶對市調公司的整體信任度。長此以往,将會嚴重阻礙整個行業的發展進程。究竟是什麽原因導緻了這些現象的出現呢?我們認爲隻有一個原因:市調公司普遍缺乏定位所緻。

                  理由有三:一是由于缺乏市場定位,導緻哪裏市場熱大家就往哪裏擠,出現嚴重的紮堆現象;二是由于缺乏市場定位,導緻無法了解目标客戶的真正需求,從而無法提供差異化的産品、技術和服務,使得市調公司的服務日益同質化;三是由于缺乏市場定位,導緻品牌的個性及優勢難以充分體現,從而導緻價格的惡性競争。 

                  二、定位時代,沒有定位則沒有生存權

                  随着中國入世及國内市場國際化方向演變速度的加快,競争的烈焰幾乎已燃遍各個領域,由日用消費品到耐用消費品,由制造業到服務業,目光所至無不是硝煙彌漫。産品同質化、技術同質化、服務同質化……使得現代企業不得不沉眠于無休止的價格戰中,不僅自己弄得精疲力竭,利潤微薄,有的甚至拖累整個行業跌入了全線虧損的尴尬境地(如彩電)。

                  在經曆了諸多失敗的陣痛之後,國内企業已在逐步醒悟,并已開始重視企業的定位。當前我們所接觸的個案中,有不少是涉及到企業的品牌定位、産品定位、價格定位等方面的研究。現實中,定位已成爲企業實施差異化戰略,凸現自身優勢,尋求生存和發展空間的有效途徑。現時社會已進入了定位時代,不管什麽公司什麽企業,如若沒有自己的定位,則無異于失去了生存和發展的機會,其最終結果隻能是慘遭淘汰。

                  三、定位――規避行業惡性競争的良方

                  作爲經常爲企業進行大量定位研究的市場研究公司,我們在幫助企業成功實施差異化戰略,不斷成就企業繁榮興旺的同時,有誰曾反思過自己。我們在給别人看病的時候,是否想過我們自己是否已經身染重疾?回顧幾年前,在國内市場還不甚成熟,客戶量較少且多集中在外資企業的時候,由于市調公司的整體規模不大,故各市調公司均可相安無事。然如今,國内市調行業的發展規模已遠遠超過市場的需求,這種供需比例的失衡,必然會導緻市場競争的白熱化。由于當前諸多的市調公司雖然不乏深谙市場營銷理論的人才,但在公司的管理和發展規劃中,卻并未将市場營銷理論納入到自身的管理體系中,公司缺乏明确的市場定位,在市場競争中不能充分體現自身的優勢,始終處于劣勢地位。但爲了生存便隻能一味通過低價來獲取項目。價格的惡性競争勢必會導緻質量的下降,最終隻能将公司陷入“路越走越窄”的危險境地。這兩年,由于同行業出現惡性價格競争,使得整個市調行業的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。以前一個入戶樣本可以報到120/戶,而如今已降至70多元/戶,還有甚者30-40/戶也做。市場研究是一個負責數據收集和深入挖掘的特殊行業,數據的收集及分析是一個系統工程,需要一定的成本支出,若撇開成本談質量則是無稽之談。因此,定位對于市調公司來說,不僅可以規避行業的惡性競争,同時也能爲自身尋求生存和發展的機會。

                   

                  四、定位,有力于促進行業市場的良性發展

                  據一項統計數字顯示,99年市調行業外資和國内客戶的比例爲991,而今,這一比例已有了很大的變動,2000年的統計數字爲3367,這從而說明,近兩年國内客戶的需求在逐漸放大,且增長趨勢顯著。這一現象不僅反映出市調行業已由引入期進入快速成長期,同時也預示着市調公司将面臨着更多的發展機會,這僅由國内客戶現實的結構變化便已可知。從行業來看,以前國内客戶大多隻集中在家電、日化等一兩個領域,而如今醫藥保健、通訊等領域則已成爲市場調研的主要市場;從規模看,以前國内客戶大都集中在幾家屈指可數的大企業,而如今,一些中小企業的市調需求則更爲迫切和強烈。

                  市場調查是一個朝陽産業,據國家統計部門統計,國内現有近150億的市場空間,而現在全行業的年銷售總額才十幾個億,與之相比還有很大的距離,這也說明,這座龐大的金礦正有待我們去開發和挖掘。然,市場的開發是建立在培育的基礎之上的,這如同果實的蘊育和采撷。作爲這一領域的從業公司我們應有責任和義務,共同培育、維護和促進這個行業的健康、有序的發展。隻有蛋糕做大了,大家才能分得多。因此,市調公司能否通過對市場及自身的SWOT分析,能否準确進行市場定位,将直接影響到整個行業的發展。我們隻有在明确自己的定位之後,并能圍繞這一定位來制定相應的市場策略,同時在各自的領域精耕細作,從不同的角度來共同培育這一市場,方有利于市調公司自身發展,及促進整個行業向有序和規範化方向邁進。

                  五、定位戰略有利于技術積累,形成長期競争優勢

                  随着當前市場競争的加劇,企業對市場調查的需求越來越大,但相對調研經費卻越來越少(由于營銷經費的縮減),而且對市調的質量及技術水平要求也是越來越高。幾年前,隻爲企業完成數據收集工作便可拿錢的好日子已經一去不複返了,企業現在向市調公司要的已不是單純的數據或數據的描述,而更多的是市場營銷策略。如果操作公司缺乏對企業所處領域的深入研究和較強的專業性,是很難滿足企業的這一需求的。今後,那些“什麽刀都敢開”的大夫将會越來越沒市場,而那些專看“專科”的大夫将會大受患者(企業)的歡迎,因爲隻有專業化的公司才會令人信服。而專業則代表着權威和不可取代的優勢。當市調公司能夠執著于某一領域的深入研究時,很容易在實踐中通過經驗的積累,形成一套自己獨具的技術資源(如研究模型等),而這些技術資源也正是市調公司的競争優勢所在。

                  中國市場研究行業經過十幾年的發展曆程,現正面臨着新的轉折,即由不完全智力型向完全智力型方向發展,這也預示着今後這一行業的專業化程度将會越來越高。由此可見,及早定位,已成市調公司的當務之急。

                  六、本土市場研究公司應如何定位:

                  定位的目的是爲了實施差異化戰略,去在預期客戶頭腦裏占據一個真正有價值的地位,它不僅可以讓你區别于其他的品牌,而且還會成爲目标客戶的優先選擇。市場調查公司屬于服務型行業,它向客戶提供的是一種數據收集和分析服務。而在這一點上,大多數市場調查公司幾乎沒有太大差異。當我們平時在與客戶進行溝通時,也經常發現有相當多的客戶,是通過規模和知名度來對市場研究公司加以區别的,這從而說明,在目标市場還有大多富有價值的心智空間依然空置,有待于市場調查公司去搶占。

                  作爲本土市調公司,我們應如何去定位呢?筆者結合自身的體會,認爲應重點從以下三點着手去做。

                  1、目标市場定位:“知己知彼 百戰不殆”是軍事家的千古名言,有勇無謀的将領會不顧敵我實力與戰場情況四面出擊,而足智多謀的統帥則審時度勢運籌帷幄各個擊破。因此運用SWOT分析工具,會讓你清楚自己的優勢和劣勢、威脅和機會所在,并可在此基礎上通過選擇差異性市場策略來确定自己的目标市場。如我們是爲所有耐用消費品或快速消費品企業提供服務呢?還是側重在耐用消費品中的家電領域或快速消費品中的食品、飲料呢?;

                  2、服務定位:目标市場需求的多樣化,是導緻市場研究公司在具體服務、産品和技術方面産生差異的最直接原因。因此深入了解目标市場的客戶需求,了解在這一市場哪些産品和服務屬性對于其是重要的,并針對滿足其需求提供個性化服務(産品和技術),将不僅有利于我們拉開與競争品牌的距離,同時還可提高客戶的滿意度和培養客戶忠誠,建立公司長久的競争優勢。如目标客戶的需求大多集中在對真實數據的采集這一點,而競争對手的優勢在于研究分析,則我們便可結合自身的FW操作優勢,将自己的服務定位在操作嚴謹、數據真實! 

                  3、結合服務定位确定營銷組合:針對“操作嚴謹、數據真實”這一服務定位,我們要制定一系列的營銷行動計劃,确定我們的品牌形象、産品、技術等,并通過有效的傳播工具,将我們的利益點傳遞給目标客戶并到達其的心智空間,進入其品牌選擇集合的第一階梯的首選位置。這樣,我們定位策略才算成功。

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