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      2018-03-05 13:47:31
      來源:湖南自考網
      湖南自考工商企業管理專業本科論文現代企業管理中的CR

      摘要:客戶關系管理(Customer Relationship ManagementCRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。從CRM的産生與内涵談起,側重從經營管理的角度,論述了CRM對傳統企業的沖擊和企業在電子商務環境下的CRM模式以及現代企業如何實施CRM

      1引言

      電子商務時代,信息技術革命極大地改變了我們的商業模式,尤其對企業與客戶之間的互動關系産生了巨大的影響。在一切都随手可及的e社會,客戶可以極方便地獲取信息,并且更多地參與到商業過程中。這表明,現在我們已經進入了客戶導向的時代,深入了解客戶需求,及時将客戶意見反饋到産品、服務設計中,爲客戶提供更加個性化、深入化的服務,将成爲企業成功的關鍵。在這種環境下,現代企業的客戶關系管理應運而生。

      2CRM的産生與内涵

      21CRM的産生

      CRM的産生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中,客戶關系管理一直就存在,隻是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經曆了幾個發展階段,從以生産爲核心到以産品質量爲核心,再到現在的以客戶爲中心,這些變化的主要動力就是社會生産力的不斷提高。試想在一個供不應求的時代,又有誰會去關注産品的需求者呢?

      在以數碼知識和網絡技術爲基礎、以創新爲核心、以全球化和信息化爲特征的新經濟條件下,企業的經營管理進一步打破了地域的限制,競争也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何赢得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成爲影響企業生存和發展的關鍵問題,CRM爲解決這些問題提供了思路,并正在成爲企業經營策略的核心。

      22CRM的内涵

      所謂CRM是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的産品和服務,與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動态過程和經營策略。CRM作爲一種新的經營管理哲學,對其内涵的進一步理解,筆者認爲可以從不同角度、不同層次來理解。

      (1)客戶關系管理是一種管理理念,其核心思想是将企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作夥伴)作爲最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代,比競争對手領先一步,而且僅僅一步,就可能意味着成功。業務流程的重新設計爲企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時,不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變,創新的思想将有利于企業員工接受變革,而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代,僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段,它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以,客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。

      (2)客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,通過向企業的銷售;市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意夥伴之間卓有成效的“一對一關系”,從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業額;另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。

      (3)客戶關系管理也是一種管理技術。它将最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,爲企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案,使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿,從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務爲基礎的現代企業模式的轉化。

      (4)客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術,它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組,強化使客戶滿意的行爲并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優化企業的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時,它将看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業,各個部門負責與客戶的具體交互,但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。爲了實現CRM,企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。

      3CRM給傳統企業帶來的沖擊

      随着CRM的迅速發展,許多公司發現當用戶需求成爲商業流程的中心時,“傳統”的企業運營方式在很多地方産生了不協調,這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因爲CRM直接從“客戶接觸點”開始爲企業管理換了一種思維方式,它也往往成爲企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接,要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下,傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。

      31來自營銷方面的沖擊

      過去用戶隻能被動地聽取介紹,通過大衆媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的産品形象,就有可能成爲最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要,隻要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM後則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷,用戶往往是主動的,而且成本低,效果好。

      32來自競争對手的沖擊

      美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業,擁有不少條航線和飛機的固定資産,但在80年代不得不宣布破産。其倒閉不是因爲服務質量或别的什麽原因,而是因爲當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅遊代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候,東北航空公司沒有這麽做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競争。别的航空公司及時向客戶提供折扣,或在更改航班的時候通知客戶,保持每次飛行的客滿率,而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候爲時已晚,最後不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業實際上也面臨着這樣的戰略決策,現在的青少年獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等,當他們在不久的将來成長爲消費主體的時候,他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧?要适應這樣的消費者,要在競争中保持優勢,投資信息系統常常不是錦上添花,而是維持企業生存的必要手段。

      33來自企業内部的沖擊

      無論是像Amazon這樣的新型網絡企業,還是像Ford這樣的緻力于網絡化改造的傳統企業,網上客戶的要求并不僅僅是信息交換,最後仍然要落實在産品和服務上,這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售後服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性,他們要求電子郵件能夠立刻回複、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。

      34來自科技的沖擊

      網絡技術的迅猛發展和日益普及正在改變我們的生活,同樣正在改變社會經濟模式,使産品的生産從批量生産(Mass production)向批量定制(Mass customization)轉變。所謂批量生産就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理形成社會化大生産的制造能力,這種方式是目前傳統企業運用的主流模式。批量生産讓人們擺脫了分散手工作坊,進入了機械化、電氣化、自動化的大生産時代,極大地提高了生産率。但是,随着社會進步,現代社會越來越注重個性的尊重,注重更高層次的服務質量,批量生産的産品顯得單調、重複和呆闆。在這種生産模式下用戶不得不将自己的需求往有限的選擇上套。

      爲了讓用戶更滿意,同時保持批量生産帶來的低成本和高效率,長期以來人們進行了多種嘗試,包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等,但直到今天,這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大,要讓産品做到“完全适合你”、“爲你定制”,用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換,在網絡未出現之前,這隻能是幻想。随着網絡的發展和電子商務的展開,以“量身定做”爲主要特征的批量定制迅速得到發展,正在越來越多的企業中得到應用,而CRM則是專門爲此服務的軟件系統。

      4電子商務環境下的CRM

      電子商務和CRM是目前業界認爲能夠爲企業帶來更快、更高回報的兩個創意。爲了給客戶一個關于公司的全景印象,協調基于CRM和電子商務的購買流程越來越重要。企業必須把電子渠道和電子商務看作是CRM整體戰略的一部分,以避免渠道沖突,并使客戶關系回報最大化。

      41害戶關系管理将成爲企業全員的根本任務

      在電子商務背景下,客戶關系管理将真正成爲企業全員的根本任務,這與傳統企業有着本質的不同。企業的整個供應鏈和價值鏈都将圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關系管理是企業把握在線顧客的真實需求、改善企業與顧客的相互關系、培植顧客忠誠的核心内容;也是整個企業系統高效運行的必要前提。網絡技術爲企業開展電子商務、實現内部各部門以及企業與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持。而這又爲客戶關系管理的全面實施準備了至關重要的技術基礎。

      42互聯網的面對面溝通方式有效地支持了客戶随時、準确地訪問企業信息

      互聯網的面對面溝通方式,有效地支持了客戶随時、準确地訪問企業信息。客戶隻要進入企業的Web網站,就能了解到企業以及關于企業的各種産品和服務信息,尋找用以決策的依據及滿足需求的可行途徑。同時,營銷人員也能夠借助先進的信息技術,及時全面地把握企業的運行狀況及變化趨勢,以便在與客戶接觸時,能夠針對其需要提供更爲有效的信息,改善信息溝通效果。

      43架設了更有效的溝通渠道,構建了交互式的溝通方式

      Internet在客戶與企業之間,架設了更有效的溝通渠道,構建了交互式的溝通方式。借助這一方式,企業可以通過IP地址,随時、準确地知曉每一位客戶的居住區域及其各種有關信息。運用數據庫管理、Internet等信息系統和信息技術,企業不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息,并及時傳遞給客戶服務中心加以處理,而且可以實現對客戶信息的更好保護和利用。

      44減少了CRM運作的成本

      Internet大大減少了CRM運作的成本,這是電子商務所擁有的最重要的優勢。在Internet和電子商務模式下,任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息。這爲企業和客戶雙方都帶來了莫大的好處,建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎。在這一基礎的支持下,CRM系統不僅是企業的主動選擇,同時也成爲廣大在線客戶的一種必然要求。因此,在充分溝通的基礎上,相互了解對方的價值追求和利益所在,以尋求雙方最佳的合作方式,無論對企業或在線客戶都有着極大的吸引力。

      5現代企業如何實施電子商務中的客戶關系管理

      那麽面對新時代的挑戰,現代企業應如何實施電子商務中的客戶關系管理呢?我們認爲,可以從以下幾個方面加以考慮。

      51确立合理的項目實施目标

      CRM系統的實施必須要有明确遠景規劃和近期實現目标。管理者制定規劃與目标時,既要考慮企業内部的現狀和實際管理水平,也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。沒有一種固定的方法或公式可以使企業輕易地得出這樣的目标。在确立目标的過程中,企業必須清楚建立CRM系統的初衷是什麽:是由于市場上的競争對手采用了有效的CRM管理手段,還是爲了加強客戶服務的力量?這些問題都将是企業在建立CRM項目前必須明确給出答案的問題。隻有明确實施CRM系統的初始原因,才能給出适合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目标。

      有了明确的規劃和目标,接下來需要考慮這一目标是否符合企業的長遠發展計劃,是否已得到企業内部各層人員的認同。如果這一目标與企業的長遠發展計劃間存在差距,這樣的差距會帶來什麽樣的影響?這種影響是否是企業能夠接受和承受的?最爲重要的是,企業各層人員都能夠認同這個長遠規劃和目标,并爲這一目标做好相應的準備。

      作爲CRM項目的負責人,必須将已經形成并得到企業内部一緻認同的、明确的遠景規劃和近期實現目标落實成文字,明确業務目标、實現周期和預期收益等内容。這一份文件将是整個項目實施過程中最有價值的文件之一,它既是項目啓動前企業對CRM項目共同認識的文字體現,也是實施進程中的目标和方向,同時也是在項目實施完成後評估項目成功的重要衡量标準。

      52高層管理者的理解與支持

      高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響,甚至可以使項目在啓動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾,首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度,進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成爲項目的發起人或參與人,CRM系統的實現目标、業務範圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。

      53讓業務來驅動CRM項目的實施

      CRM系統是爲了建立一套以客戶爲中心的銷售服務體系,因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術爲CRM系統的實現提供了技術可能性,但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點,以項目實施的目标來考慮當前階段的實施方向。同時,也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整,不應爲了單純适應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理。

      54有效地控制變更

      項目實施不可避免地會使業務流程發生變化,同時也會影響到人員崗位和職責的變化,甚至引起部分組織結構的調整。如何将這些變化帶來的消極影響降到最低,如何使企業内所有相關部門和人員認同并接受這一變化,是項目負責人将面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓,以及爲配合新流程的相應的外部管理規定的制定等内容,這些内容都可以列入到變更管理的範圍之中。

      55項目實施組織結構的建立

      項目組成員會由企業内部成員和外部的實施夥伴共同組成。内部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨幹和IT技術人員。業務骨幹的挑選要十分謹慎,他們應當真正熟悉企業目前的運作,并對流程具備一定的發言權和權威性,必須全職、全程地參與項目工作。

      保證項目組成員的穩定性也是項目成功的關鍵因素之一。在項目實施的初期,人員的調整帶來的影響較小,随着項目實施進程的推進,人員的變動對項目帶來的不利影響會越發突出。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統的各類培訓,對系統的實現功能十分了解,且參與了新系統的流程定義過程,了解流程定義的原因和理由,了解新流程與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統,同時對新系統流程定義的前因後果也缺乏深入理解,由此可能會帶來項目實施的拖延和企業内其他人員對項目實現結果和目标的懷疑。

      56明确項目人員的獎懲制度

      CRM實施過程中會發生人員流動,也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況,要求項目組在建立項目小組和人員定位時,一定要在企業内部達成共識,防止在項目實施其間對人員的随意抽調。同時,還必須對項目組成員的職責分工有明确定義,将每項任務落實到人,明确對個人的考核目标,對優秀人員予以獎勵,不能完成任務的予以處罰。

      57産品供應商及實施夥伴的選擇

      CRM的軟件系統有不少,各自存在着不同程度的差異。很多企業在選型過程中難以做出最後的抉擇。針對上述情況,在此有幾點建議:

      (1)對軟件的選擇要依據企業對CRM系統的遠景規劃和近期實施目标來進行。選擇最能貼近企業需求的産品;

      (2)CRM系統的最終擁有者是業務部門,因此選型工作必須有業務部門的緊密配合,而不能簡單地将工作分配給IT部門完成;

      (3)在選擇軟件供應廠商時,應注意其産品的開放性、技術支持能力和可持續發展性。

      同樣,對外部實施夥伴的選擇也是十分重要的。首先,所選的外部實施方應當在CRM領域中有成功實施的經驗,且對企業所在的行業有一定的背景認識;其次,企業應在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等内容進行詳細描述,并與外部實施夥伴達成協議,以保證所提供的實施人員的穩定性。

      6結束語

      總的說來,CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集,但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM,必須補上過去落下的“功課”――它要求企業更了解現存和潛在客戶,要求企業能夠準确及時地判斷競争對手的行爲,要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術,尤其要求企業的内部管理能夠适應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念,會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高,對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。

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