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                        2018-03-03 17:21:58
                        來源:湖南自考網

                        一、 中國營銷的困惑

                            改革開放以來,西方市場營銷學的引入爲中國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用,到目前爲止,傳統的4P營銷理論(産品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion)也一直成爲指導我國營銷實踐的主流理論。然而,随着我國國民經濟的飛速發展,市場環境的不斷變化,特别是面對知識經濟的來臨和世界貿易組織的加入,傳統的4P營銷模式已經顯得有些力不從心,因爲它無法滿足中國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。

                            以品牌爲例,在21世紀的今天,無論是在哪一個國家,我們随時随地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影,然而國内卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業,截至2001年底,我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民币左右,而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年,中國已有124家證券公司,注冊資金共1060億元,資産管理規模7814.57億元,相當于國内一個中等銀行的資産規模,但和國外相比,僅美林證券一家的管理資産就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入,國内企業盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗号。但遺憾的是,傳統的4P營銷模式已經無法做到這點。在知識經濟來臨的今天,中國企業再也不能憑借産品生産、制定價格、批發銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效,更不能以此獲得企業品牌價值的提升。

                            正是因此,中國企業在曆經了産品競争、質量競争和價格競争之後,不約而同地将目光投向了品牌形象和服務質量的建設,于是,紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面,盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS(企業形象系統)、CRM(顧客關系管理)和IMC(整合營銷)等現代營銷理論在一定程度上推動了我國企業的營銷深化和品牌建設,但這些“細分式”的營銷思想并不完全适應中國的市場環境,或者說它們最終也隻能夠幫助中國企業改善某一方面的局部的問題,而不能從整體上爲中國企業帶來營銷績效和品牌形象的本質變化。因爲,這些現代營銷理論都是建立在一種高度發達和成熟市場環境基礎之上的一種“細分式”營銷理論,而當前的中國市場環境從總體上來說還與發達國家成熟市場存在着較大的差距。這種差距主要表現在我國目前的經濟水平不發達,經濟狀況不平衡,市場環境不成熟,企業品牌基礎不牢固,企業服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于,面對衆說紛纭、各執一詞的現代西方營銷理論,中國的企業家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”,九十年代“CI熱”,近年來又在流行“CRM熱”,這種“熱現象”實際上正好從側面反應了中國企業的這種迷茫和困惑――

                            中國企業當前的營銷工作應以什麽内容作爲核心?中國企業怎樣才能實現企業營銷績效和品牌價值的同步發展?

                            二、 顧客營銷的結構體系

                            顧客營銷認爲,任何一個企業的營銷活動,首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象,并将這種形象有效地傳遞給企業的目标顧客(知名度),然後才有可能促成顧客發生“購買行爲”;一旦顧客發生這種“購買行爲”之後,企業則需要以最優質的服務來“兌現”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望,以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固(美譽度);最後,在這兩者的基礎上,企業才有可能通過“關系技術”發展更深層的“顧客關系和友誼”。

                            事實上,無論何種營銷,無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論,它往往偏重企業整體營銷的某一方面,因而不能實現這三者的最大化發展。

                            例如,“服務營銷”從服務的角度将企業視爲一個服務的主體,強調企業對内對外的全面服務系統的建構,其中,顧客服務是服務營銷的核心内容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較爲理想的企業“美譽度”和顧客滿意,并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有着明顯的缺陷。“關系營銷”則是研究企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自目的利益和長期合作。關系營銷強調顧客關系的核心地位,并十分注重企業與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是,關系營銷和服務營銷一樣,也沒有提供全面解決企業品牌建設的問題,同時,因爲這種關系對象的多樣性,也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一緻性”變得更加難以把握。

                            我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效,事實上,任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升,都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸,因爲這是影響到企業品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時,本圖還向我們說明這樣一個道理,即是要想獲得企業營銷績效快速提升的最佳發展方法就是保證這三個要素的同步(向外)擴張。

                            顧客營銷的優勢在于,顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”,并将每一個“營銷要素”對應一個“績效指标”,從而達到企業營銷的最佳狀态。

                            顧客營銷将企業品牌建設的主要任務對應爲提高企業的“知名度”目标,将服務質量提升的主要任務對應爲企業“美譽度”目标,将建設顧客關系的主要任務對應爲顧客“忠誠度”目标。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應,使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

                            需要指出的是,顧客營銷的觀點認爲,一個企業“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業或慈善活動就可以達到,如果企業的公益活動或慈善活動不能有效地與企業的目标顧客聯系起來,這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因爲任何一次善和活動,都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認爲,企業“美譽度”最重要的内容應當是通過企業的努力,保證顧客在購買和使用企業産品的同時能夠産生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客,有益于社會的“善舉”,更是構成企業“優質的服務”和“美譽度”的根本内容和手段,也是顧客關系深化的必要因素。

                            以顧客作爲企業一切營銷活動的中心,有機地将企業的品牌形象、服務質量以及顧客關系結合起來,力求快速地有效地實現企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發展,爲企業與消費者建構一個穩定的、深入的、互利的顧客友誼和商業環境,最終實現企業價值和長久經營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示爲:顧客營銷=品牌形象+服務質量+顧客關系。

                            顧客營銷的體系如圖:

                            三、 顧客營銷的波浪模型

                            波浪模型是顧客營銷的最大特征。

                            這種營銷特征首先表現在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中,“服務質量”是顧客營銷的三大要素之一,但同時,“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容;“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一,但個性化的服務同時又是發展“顧客關系”的關鍵手段。因此,顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊,并且相互融合,這是波浪的特點。其次,顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業職能進行劃分,而是依據企業品牌在顧客心目中的現有層次、地位和當前企業與顧客的關系狀态的不同而展開。而這種營銷過程呈現出一種獨特的交遞式波浪發展狀态,因此,我們稱之爲顧客營銷的波浪模型。

                            我們以橫軸表示企業顧客營銷的過程,縱軸表示顧客營銷的績效,坐标中的曲線則表示顧客營銷的内容。

                            首先,顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”,達成顧客購買(曲線1)。

                            在這種過程中,企業主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段,将企業品牌形象傳遞給目标消費者,并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中,顧客營銷的主要目的是,盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的産品。即我們通常說的提高“知名度”,因爲這是企業占領市場份額的前提。我們注意到,當這個曲線到達A點時,第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業通過品牌傳播的實施,使得一個消費者從不了解這個而發生購買行爲,我們幾乎可以認爲,這個品牌傳播是具有績效的,也是成功的。重要的是,對于一個已經了解并購買公司産品的顧客來說,公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷,傳播一些顧客已經熟知的信息,這無疑是一種浪費,也不能起到積極的作用,因此,這種機械的營銷方式将會導緻公司營銷業績的下降。因此,顧客營銷認爲,在顧客發生購買行爲之後,企業的營銷重點應該從“品牌傳播”轉爲“服務質量”。

                            顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質量”,赢得顧客喜愛(曲線2)。

                            在第一階段,企業通過品牌傳播産生的“效應”,達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現,并力求滿足顧客需求和超越他的期望,以獲得顧客“愉悅的購買感受”,從而真正認可和接受産品。因此,在品牌建設曲線的A點之後,顧客營銷的重點應轉變爲“爲顧客提供最優質的服務”,讓顧客感覺到物有所值,甚至是超值。否則,一旦顧客産生出購買的不愉快情緒,或是與其期望值相差太遠,這個顧客不僅再也不會購買這個産品,并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的企業産品,隻能做“一錘子買賣”,而不可能獲得顧客對産品更高的評價(美譽度),當然也不可能實現企業的營銷績效和長久經營。

                            在服務曲線圖中一個點B,我們稱之爲“期望臨界點”。在提升企業服務質量的過程中,我們不得不回答這樣一個問題,即企業是不是要不斷地去超越顧客的期望?顧客營銷的回答是否定的,因爲不斷地創新服務,超越期望可能會導緻企業成本的增加(我們将在第五章中詳細分析)。另一方面,雖然很多公司都将“超越顧客期望”作爲公司的服務理念,但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環境、不同文化、不同地區的每一個消費者都具有不同的期望,所謂超越也隻能是相對而言。其次,顧客的期望會随着顧客的經驗而不斷進步,永無止境。因此,“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調的是一種“合适的服務”,而不是盲目的追求“超越”,當企業服務做到一定程度時,顧客營銷的觀點認爲,應以“發展顧客關系”來穩定顧客,而不是盲目地“追求最好”。

                            顧客營銷的第三步驟是發展顧客關系,提高顧客“忠誠”(曲線3)。當顧客對公司的産品和服務基本滿意的情況下,顧客自然産生溝通和互動的要求,他們希望能夠十分方便地直接與公司進行溝通,并能夠得到及時的反應。此時,顧客營銷的任務是“如何加強與顧客的溝通和互動,強化這種已經建立起來的顧客關系,并将其深化成一種友誼和情感,以保持顧客的忠誠。因爲在科學技術和信息技術高度發達的未來社會裏面,産品和服務絕對領先的事例并不多見,此時,企業唯有從“關系”和“感情”上戰勝競争對手,才有可能永遠立于不敗之地。

                            需要指出的是,上圖并不表示顧客營銷的全部過程。顧客營銷實際上是由無數個同類步驟組成,隻是,不同顧客狀态下的這種波浪模型的内容有所不同而已。

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