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            2017-07-21 16:23:24
            來源:湖南自考生網

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            市場營銷中的品牌定位

             

            一、品牌定位的含義和必要性

            品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上,爲某個特定品牌确定一個适當的市場位置,爲其在市場上樹立一個明确的、有别于競争對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目标市場有關的品牌形象的過程和結果,從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時,人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是将産品轉化爲品牌,以利于潛在顧客的正确認識和認同。品牌定位的最終目标是要建立對目标人群最有吸引力的競争優勢,并通過一定的手段将這種競争優勢傳達給消費者,轉化爲消費者的心理認知。

            良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,它爲企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,會使産品淹沒在衆多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一緻性。沒有正确的品牌定位,無論其産品質量再高、性能再好,無論企業怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今後的商戰将是定位戰,品牌制勝将是定位制勝。

            二、品牌定位的戰略策略和方法

            營銷中要準确地進行品牌定位,首先要進行品牌調研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析,從而準确地确立品牌定位的戰略。網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區别與聯系。網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受衆對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型:業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點,與網絡社區及其成員相關聯;它意味着提供有價值的信息或服務,它象征在線客戶支持和服務的能力體現。

            營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下:

            (1)搶先占位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據,就第一個全力去占據它。如,步步高公司曾發現,在電話機行業裏還沒有一個品牌代表無繩電話,就一馬當先地提出了“步步高無繩電話,方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候,高露潔發現中國市場上衆多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。

            (2)關聯強勢品牌/産品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或産品相關聯,使消費者在首選強勢品牌/産品的同時聯想到自己,從而将自己作爲補充選擇。如,七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關聯強勢品牌,反其道而行之,将自己的産品定位爲“非可樂”。當人們想到可樂時,同時也就會聯想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成爲美國飲料業第三品牌。

            (3)攻擊強勢品牌/産品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊,強調自己新品牌的優點,從而達到自己取而代之的目的。如,泰諾林進入頭痛藥市場的時候,阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會導緻胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成爲頭痛藥市場的領導品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:

            (4)首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位,達到強化品牌認知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。

            (5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“甯城老窯———塞外茅台”;或者強調自己是前十大、前二十大等。

            (6)USP(UniqueSellingProposition)。強調自己獨一無二的賣點,如:海爾氧吧,樂百氏27層淨化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

            (7)定位于特定消費群體。如,“XO是男士之酒”。

            (8)強調價格質量比。如雕牌的“隻選對的,不買貴的”。但這要求産品确實要貨真價實。

            (9)賦予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。

            (10)情感定位。品牌的情感定位是将人類情感中的關懷、牽挂、思念、溫暖、懷舊、愛等情感内涵融入品牌,使消費者在購買、使用産品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者内心深處的共鳴和認同,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如,哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。

            (11)産品利益定位。消費者都希望産品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強調産品功效爲訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多産品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于産品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求産生較深的印象,因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。

            (12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和内涵,使品牌成爲消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心裏期待的一種載體和媒介,從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業锲而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌内涵,給消費者一種表現靓麗、妩媚、前衛的心裏滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

            三、品牌定位應注意的問題

            1.要正确理解品牌定位與産品差異化的關系,弄清品牌定位不是簡單的産品差異化,不是經營者單純地追求與别人産品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣,通過産品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是爲了追求産品的差異化,更是爲了實現品牌的差異化。随着市場競争的日益加劇,品牌定位更注重産品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益,并以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象,以期占據有利的心理據點。這已成爲企業競争的理性選擇。

            2.正确處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系,實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從産品開始,除了産品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認,品牌廣告訴求作爲企業與消費者溝通的主題,是品牌個性的重要體現,沒有目标顧客認同的訴求主題,品牌定位也難以實現,甚至是不可能實現的。但是,過分誇大廣告訴求的作用,進而僅僅以品牌廣告訴求來确認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一緻的産品,廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此,可以說,品牌定位是以産品定位爲基礎、以廣告訴求定位爲保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵産品定位,又依賴于宣傳定位,品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象,是産品定位與宣傳定位的有機結合。

            3.品牌定位中要有長遠的眼光,要建立自己的品牌文化。一個品牌要想産生比較大的影響,要想在市場中長久生存,就必須要确立并建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求,必定走不遠。有了特定的文化追求,一個品牌才能在這種文化的統率下不斷創新自己的形式,并相應地把高品質的産品呈現給市場。真正高品質的産品必定有自己的文化統率,隻是一味地模仿别人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲,是産生不了高品質的産品的。有了文化和高品質,才能赢得人們的信任,才會有忠實的顧客,也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經營品牌文化,要反對鼠目寸光或隻着眼眼前的利益。

             

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